테슬라가 '오토파일럿' 간판을 내렸다

30일 판매 중단 위기를 피한 테슬라

테슬라가 캘리포니아에서 '오토파일럿(Autopilot)'이라는 용어 사용을 중단했다. 캘리포니아 차량관리청(DMV)이 30일간 판매 중단 조치를 예고한 지 두 달 만의 결정이다. DMV는 작년 12월 테슬라의 마케팅이 "소비자를 오도해 차량이 완전 자율주행한다고 믿게 만들었다"며 주법 위반을 인정했다고 발표했다.

문제가 된 것은 2021년 5월부터 사용한 고급 운전자 보조 시스템(ADAS) 마케팅 자료였다. 테슬라는 이후 제품명에 '(감독 필요)'라는 문구를 추가했지만, 규제 당국은 여전히 부족하다고 판단했다.

이름 하나가 바꾼 10조원 시장의 룰

단순한 용어 변경처럼 보이지만, 이는 자율주행 업계 전체의 마케팅 전략을 뒤바꿀 신호탄이다. 테슬라의 '오토파일럿' 브랜딩은 12년간 구축된 핵심 마케팅 자산이었다. 2012년 첫 도입 이후 소비자들에게 '미래의 자율주행'을 연상시키는 강력한 브랜드로 자리잡았다.

문제는 기술과 마케팅 사이의 간극이다. 현재 테슬라 시스템은 레벨 2 자율주행에 해당한다. 운전자가 항상 주의를 기울여야 하고, 언제든 개입할 준비가 되어 있어야 한다. 하지만 '오토파일럿'이라는 이름은 항공기의 자동조종장치를 연상시켜 '완전 자동'이라는 인상을 준다.

업계 반응: 기회 vs 우려

경쟁사들은 복잡한 반응을 보이고 있다. GM의 '슈퍼크루즈', 포드의 '블루크루즈' 등은 상대적으로 보수적인 네이밍을 사용해왔다. 한 GM 관계자는 "우리가 처음부터 신중했던 이유"라며 간접적으로 테슬라를 겨냥했다.

반면 소비자 보호 단체들은 환영하는 분위기다. 미국 고속도로교통안전청(NHTSA)은 지난 2년간 테슬라 오토파일럿 관련 사고 400여 건을 조사해왔다. 소비자연맹은 "기술 발전보다 안전한 마케팅이 우선"이라고 평가했다.

하지만 테슬라 오너들의 반응은 엇갈린다. 일부는 "과도한 규제"라며 반발하지만, 다른 이들은 "명확한 소통이 필요했다"고 인정한다.

국내 업계에 던진 숙제

국내 완성차 업체들도 주목하고 있다. 현대차는 '하이웨이 드라이빙 어시스트', 기아는 '스마트 크루즈 컨트롤' 등 기능 중심의 이름을 사용해왔다. 한 현대차 관계자는 "처음부터 과대광고를 피하려 했던 것이 다행"이라고 말했다.

하지만 마케팅 전문가들은 다른 시각을 제시한다. "테슬라의 '오토파일럿' 브랜딩이 자율주행 시장 자체를 키운 측면도 있다"며 "규제와 혁신 사이의 균형점을 찾는 것이 과제"라고 분석했다.