테슬라, 광고 수정으로 캘리포니아 규제 위기 넘겼다

1조 7천억원 시가총액 기업이 광고 문구 몇 줄 때문에 영업정지 위기에 몰렸다. 테슬라가 캘리포니아 자동차관리국(DMV)의 압박에 굴복해 오토파일럿 마케팅 문구를 수정한 것이다.

광고 한 줄이 불러온 위기

캘리포니아 DMV는 지난해부터 테슬라의 '완전자율주행(Full Self-Driving)' 광고가 소비자를 기만한다며 제재를 예고해왔다. 핵심 쟁점은 간단했다. 테슬라가 '완전자율주행'이라고 부르는 기능이 실제로는 운전자의 지속적인 감시가 필요한 '운전보조' 시스템이라는 점이었다.

문제가 된 광고는 "차가 알아서 운전한다"는 식의 표현들이었다. DMV는 이런 마케팅이 소비자로 하여금 손을 놓고 있어도 된다고 오해하게 만든다고 판단했다. 실제로 오토파일럿 관련 사고들이 잇따르면서 규제당국의 시선은 더욱 날카로워졌다.

머스크의 선택: 항복 vs 전면전

일론 머스크는 이번에 예상외로 조용히 물러섰다. 평소 규제당국과 정면충돌을 마다하지 않던 그가 광고 문구 수정에 응한 것이다. 테슬라는 이제 "운전자가 항상 주의를 기울여야 한다"는 문구를 더욱 명확하게 표시하고, 완전자율주행 기능의 한계를 더 솔직하게 설명하기로 했다.

이 결정 뒤에는 현실적 계산이 있었을 것이다. 캘리포니아에서 영업정지를 당하면 테슬라의 본거지에서 판매가 중단되는 것은 물론, 다른 주 정부들도 비슷한 조치를 취할 가능성이 높았다. 연간 180만대 판매하는 테슬라로서는 감당하기 어려운 리스크였다.

자동차 업계의 새로운 룰

이번 사건은 자율주행 기술 마케팅에 새로운 기준을 제시했다. 그동안 자동차 업계는 '자율주행', '무인운전' 같은 용어를 비교적 자유롭게 사용해왔다. 하지만 테슬라 사례 이후 각 회사들은 광고 문구를 더욱 신중하게 검토하기 시작했다.

국내 자동차 업계도 예외가 아니다. 현대차와 기아는 이미 자율주행 관련 광고에서 '보조' 또는 '지원' 같은 표현을 더 자주 사용하고 있다. 완전자율주행 기술이 상용화되기 전까지는 이런 신중한 접근이 업계 표준이 될 전망이다.