스타벅스 '인간적 서비스'로 성장, 직원들은 '번아웃

4%. 스타벅스가 8분기 만에 처음으로 기록한 미국 내 매장 매출 성장률이다. 하지만 이 숫자 뒤에는 바리스타들의 파업과 '강요된 친절'이라는 어두운 그림자가 드리워져 있다.

커피 한 잔에 담긴 '진심'

브라이언 니콜 CEO는 지난주 실적 발표에서 "고객들이 스타벅스를 더 자주 찾고 있다"며 '백 투 스타벅스' 전략의 성공을 자축했다. 매출은 6% 증가한 100억 달러에 근접했다.

성장의 핵심은 '그린 에이프런 서비스' 모델이다. 바리스타들이 고객의 이름을 기억하고, 개인적인 대화를 나누며, 컵에 손글씨 메시지를 적는 것이다. "모든 컵에 따뜻함과 연결감, 배려를 담는다"는 게 회사의 설명이다.

최근 스타벅스에서 바리스타가 "머리 스타일 예쁘네요"라고 말하거나 "화요일 어떻게 보내세요?"라고 눈을 맞추며 물어봤다면, 바로 이 서비스를 경험한 것이다.

강요된 진심의 역설

하지만 현장의 목소리는 다르다. 필라델피아 매장에서 일하는 29세 바리스타 실비아 볼드윈은 "우리는 일을 사랑한다. 지역사회와 연결되고 고객들과 소통하는 걸 좋아한다"면서도 "하지만 지금은 다르다"고 말했다.

그녀는 새벽 일찍 출근해 단골 고객들을 맞이하는 '오프너' 역할을 맡고 있다. "수년간 쌓인 우정이 있다"고 했지만, 회사가 이런 연결을 '의무화'하면서 문제가 생겼다고 지적했다.

"회사는 컵에 메시지를 쓰는 걸 강요하면서 고객과의 연결을 만들려고 한다. 이게 생산성을 완전히 떨어뜨린다. 음료 하나 만들 때마다 멈춰서 메시지를 써야 하는데, 정말 어렵고 좌절스럽다."

더 심각한 건 '진정성' 평가다. 바리스타들은 메시지를 쓰지 않거나 "충분히 진정성 있게" 하지 않으면 징계를 받는다고 볼드윈은 전했다.

한국 서비스업의 미래

이런 상황은 한국 서비스업계에도 시사점을 던진다. 카페베네, 이디야, 투썸플레이스 등 국내 카페 브랜드들도 차별화를 위해 '고객 경험'을 강조하고 있기 때문이다.

특히 한국은 '정' 문화가 강한 사회다. 단골 가게에서 사장과 직원이 손님을 기억하고 안부를 묻는 건 자연스러운 일이었다. 하지만 이를 매뉴얼화하고 평가 항목으로 만들면 어떻게 될까?

아메리칸대학교의 노동관계 전문가 데이비드 제이콥스 교수는 "감정노동을 요구하는 것과 그것이 진심이기를 요구하는 것은 다른 문제"라며 "이는 영화 '오피스 스페이스'에서 나온 '최소 배지 개수' 강요와 비슷하다"고 분석했다.

노동조합의 반격

스타벅스 직원들의 불만은 파업으로 이어졌다. 지난 11월 스타벅스 워커스 유나이티드가 주도한 파업에는 전국 600개 매장(전체의 6%)이 참여했다.

볼드윈은 "우리가 원하는 건 단순하다. 더 많은 직원, 더 나은 임금, 더 많은 존중"이라고 말했다. 현재 기본 시급은 15달러 수준으로, 회사가 홍보하는 30달러(복리후생 포함)와는 거리가 멀다고 그녀는 주장했다.

흥미롭게도 니콜 CEO는 보안상 이유로 개인 여행에도 회사 전용기를 이용하도록 하는 새 규정을 도입했다. 회사는 그의 보안비로만 100만 달러 이상을 지출했다. 작년 그의 연봉은 9600만 달러에서 3100만 달러로 '삭감'됐지만, 여전히 현장 직원들과는 천문학적 차이다.