야후는 왜 아직 살아있는가

2000년 6월, 야후는 구글에게 검색 박스를 넘겼다. 돈을 받고. 자기 홈페이지에 구글 로고를 달고, 검색할 때마다 구글에게 수수료를 지불했다. 야후 CEO 짐 란조네는 이것을 "원죄"라고 부른다. 만약 구글이 오늘 자사 검색 결과 페이지마다 챗GPT 로고를 달고 오픈AI에게 돈을 낸다면 어떤 기분이겠느냐고, 그는 반문한다.

그 원죄로부터 26년이 흘렀다. 야후는 아직 살아있다.

"우리가 왜 아직 여기 있는가"를 스스로 묻는 회사

지난달 야후는 AI 검색 엔진 스카우트(Scout)를 출시했다. 챗봇처럼 말을 거는 인터페이스가 아니라, 뉴스 출처에 명시적으로 링크를 걸고 트래픽을 언론사로 돌려보내는 구조다. 같은 날, 야후 메일·파이낸스·스포츠 앱 전체에 스카우트를 내장했다. 검색 엔진 단독 서비스가 아니라, 전체 생태계의 두뇌로 설계된 것이다.

란조네는 팟캐스트 디코더와의 인터뷰에서 야후의 현재를 이렇게 정리했다. "우리는 수십억 달러의 매출을 내는, 매우 수익성 높은 회사다." 구체적인 숫자는 공개하지 않았지만, 아폴로 글로벌 매니지먼트가 2021년 인수한 이후 가장 빠른 투자 회수 사례라는 평가가 나오고 있다.

그 사이 야후는 조용히 군살을 쳤다. 테크크런치를 팔았다. 엔가젯을 팔았다. 공급자 측 광고 플랫폼(SSP)을 폐쇄했다. 네이티브 광고 사업도 접었다. 대신 수요자 측 플랫폼(DSP)에 집중 투자했다. 지금 야후의 DSP는 넷플릭스, 스포티파이의 광고 인벤토리까지 다룬다. 야후 자체 트래픽은 전체 DSP 거래의 10% 미만이다. 나머지 90%는 외부 앱과 사이트다.

숫자가 하나 더 있다. 야후 메일 사용자의 50%가 Z세대 또는 밀레니얼이다. 란조네 본인도 인터뷰 중에 "아무도 그렇게 생각 안 하겠지만, 사실이다"라고 했다. 역대 최고 실적을 기록 중이라고도 덧붙였다.

구글이 하지 않는 것을 야후는 한다

스카우트의 핵심 설계 철학은 하나다. 출처로 돌아가게 하라. 란조네는 "우리가 집어삼킨 콘텐츠를 만든 사람들에게 트래픽을 돌려보내기 위해 최대한 노력한다"고 말했다. AI가 답을 생성할 때 참고한 기사들을 명시적으로 링크한다는 뜻이다.

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기술 스택은 검소하다. 앤트로픽의 경량 모델 하이쿠(Haiku)와 빙(Bing)의 인덱스를 조합하고, 야후가 30년간 축적한 검색 이력과 지식 그래프를 얹는다. 야후 연구·검색 총괄 에릭 팡의 표현을 빌리면, "야후 데이터 + 하이쿠 = 경쟁력 있는 AI 답변 엔진"이다. 엔비디아 GPU를 수백만 장 살 필요가 없었다.

경쟁 구도를 보면 이 선택이 더 선명해진다. 구글은 AI 오버뷰로 검색 결과 상단을 채우면서 언론사 트래픽을 줄이고 있다. 챗GPT는 광고 수익화 모델을 아직 찾지 못했다. 메타, 유튜브, X는 크리에이터에게 콘텐츠를 무료로 받아 광고를 판다. 야후만 유일하게 "우리가 집어먹은 콘텐츠의 원작자에게 트래픽을 돌려줘야 한다"는 말을 공개적으로 하고 있다.

이것이 이상주의인지, 차별화 전략인지, 아니면 둘 다인지는 란조네도 명확히 구분하지 않는다. "둘 다일 수 있다"고 했다.

스포츠·금융·도박이 하나로 뭉치는 세계에서

야후는 스포츠와 금융이라는 두 개의 거대한 수직 시장을 갖고 있다. 그런데 이 둘이 점점 하나로 수렴하고 있다. 스포츠 베팅, 밈 주식, 크립토, 예측 시장. 란조네는 이 흐름을 "설탕이나 술과 비슷하다"고 표현했다. 합법이고, 엄청나게 인기 있고, 과하면 분명히 해롭다.

야후의 모회사 아폴로는 베네치안·팔라초 카지노를 소유하고 있다. 야후 스포츠북이라는 브랜딩 계약도 있다. 란조네는 직접 도박 사업에 뛰어드는 것은 거부했다. "우리는 FanDuel로 가는 관문이지, 직접 운영자가 아니다"라고 선을 그었다. 코인베이스와도 링크 제휴만 맺었다.

하지만 그는 솔직하게 인정했다. "예측 시장이 합법으로 남아있는 한, 그것은 우리 제품에서 사람들이 자연스럽게 취하는 다음 행동이다. 그걸 외면할 수는 없다."

선이 어디에 있느냐는 질문에 그는 명확한 답을 내놓지 못했다. "직접 운영하지 않는 것"이 지금 야후의 레드라인이다. 그 이상의 철학적 경계는 아직 설계 중인 것처럼 보였다.

한국 미디어 생태계에 던지는 질문

야후의 이야기는 한국과 무관하지 않다. 네이버는 야후와 가장 닮은 회사다. 검색·뉴스·금융·스포츠를 한 지붕 아래 두고, 언론사 콘텐츠를 집어넣어 트래픽을 만든다. 차이가 있다면 네이버는 훨씬 강력한 포털 지배력을 유지하고 있다는 것이다.

그런데 네이버도 AI 검색으로의 전환을 서두르고 있다. 큐(Cue:)가 그 시도다. 그리고 카카오는 다음을 통해 같은 고민을 하고 있다. 국내 언론사들의 네이버 트래픽 의존도는 여전히 압도적이다. 야후가 "출처로 돌아가게 하라"는 철학을 실험하는 동안, 국내 포털들은 어떤 방향을 선택할 것인가.

삼성, LG, 현대 같은 대형 광고주들이 DSP를 통해 집행하는 광고 예산도 이 흐름과 연결된다. 야후가 넷플릭스·스포티파이 인벤토리를 한 플랫폼에서 다루듯, 국내 DSP 시장에서도 통합 플랫폼의 필요성이 커지고 있다.