스타벅스 6% 성장 뒤 숨겨진 딜레마

6% 매출 증가에도 주가가 급등한 이유는 뭘까? 스타벅스가 발표한 1분기 실적은 겉으로는 화려해 보이지만, 속을 들여다보면 복잡한 이야기가 숨어있다.

숫자로 본 스타벅스의 양면성

스타벅스 주가는 수요일 오전 6% 이상 급등했다. 매출이 6% 증가하고 글로벌 동일매장 매출이 4% 성장했다는 소식 때문이다. 특히 중국 시장에서 7% 성장을 기록한 것이 투자자들의 시선을 끌었다.

하지만 숫자를 자세히 뜯어보면 다른 그림이 보인다. 매출은 늘었지만 *수익성은 오히려 악화됐다*. GAAP 기준과 비GAAP 기준 모두에서 마진이 수백 베이시스 포인트나 줄어들었다. 회사 측은 이를 "'백 투 스타벅스' 전략을 위한 인건비 투자와 인플레이션 압박, 특히 커피 가격 상승과 관세 때문"이라고 설명했다.

현재 스타벅스는 전 세계 41,000개 이상의 매장을 운영 중이다. 이 중 48%는 가맹점, 52%는 직영점이다. 지난 1년간 약 700개 매장이 새로 문을 열었다.

'백 투 스타벅스'의 진짜 의미

브라이언 니콜 CEO는 "1분기 실적은 '백 투 스타벅스' 전략이 효과를 보고 있음을 보여준다"며 "예정보다 앞서 나가고 있다고 생각한다"고 말했다. 이 전략은 "사람들이 모이는 따뜻한 커피하우스이자 최고의 커피를 제공하는 곳"이라는 스타벅스의 본질로 돌아가자는 것이다.

하지만 이 전략의 핵심은 *더 많은 인건비 투자*다. 고객 경험을 개선하고 매장 분위기를 살리려면 결국 사람에게 투자해야 한다는 판단이다. 단기적으로는 수익성을 깎아먹지만, 장기적으로는 고객 충성도를 높여 지속가능한 성장을 만들겠다는 전략이다.

그런데 여기서 아이러니가 발생한다. 회사가 직원들에게 더 투자하겠다고 하는 동안, 정작 현장 직원들은 파업을 벌이고 있다는 점이다.

계속되는 노조 파업의 메시지

스타벅스 워커스 유나이티드 노조의 파업은 2025년 11월부터 시작돼 지금도 계속되고 있다. 이 노조는 550개 매장의 11,000명 직원을 대표한다. 이들이 요구하는 것은 매장 인력 증원, 시간당 임금 인상, 파트타임 직원의 근무시간 확대, 그리고 노동법 위반에 대한 시정이다.

흥미로운 점은 회사의 실적 발표에서 이 파업에 대한 직접적인 언급이 전혀 없다는 것이다. 다만 "글로벌 사업 운영의 내재적 위험"이라는 항목에서 "노동 파업과 업무 중단"을 포함한 일반적인 리스크로만 언급했을 뿐이다.

한국 커피 시장에 던지는 질문

스타벅스의 이번 실적은 한국의 커피 업계에도 시사하는 바가 크다. 국내에서도 이디야, 메가커피, 컴포즈커피 등 저가 브랜드들이 빠르게 성장하면서 스타벅스의 프리미엄 전략이 도전받고 있다.

스타벅스가 "본질로의 회귀"를 통해 성장을 되찾고 있다면, 한국의 프리미엄 커피 브랜드들도 비슷한 고민에 직면해 있을 것이다. 가격 경쟁력보다는 *경험의 차별화*로 승부를 걸어야 하는 시점이 온 것일까?