자기계발 선물이 오히려 상처를 주는 이유

"정말 그러지 않으셨어도 되는데요." 이 말 뒤에 숨은 진짜 속마음은 무엇일까?

헬스장 회원권을 선물받는다면 어떤 기분일까? 보톡스 시술권은? 레이저 제모 쿠폰은? 이런 것들은 모두 480억 달러 규모의 자기계발 산업에 속한다. 그렇다면 많은 사람들이 이런 자기계발 선물을 좋아할까?

소매업체들은 그렇게 생각하는 것 같다. 플래닛 피트니스는 어머니날 선물로 운동기구를 사라고 권한다. 리퍼블릭 오브 티는 피부를 좋게 만든다는 뷰티 차를 선물세트로 판다. 인스타그램에는 다른 사람의 보톡스 시술비를 내주는 것이 "새로운 꽃다발"이라는 포스트가 올라온다.

하지만 소비자 행동을 연구하는 학자로서, 나는 이런 마케팅이 정말 효과가 있는지 궁금했다. 사람들이 실제로 자기계발 제품을 선물로 줄까? 그리고 받는 사람은 어떤 기분일까?

선물에 따라 달라지는 반응

파노우시 레샤디 교수와 함께 진행한 연구에서 우리는 먼저 미국 성인 97명에게 자기계발 제품을 선물로 받은 적이 있는지 물어봤다. 놀랍게도 3분의 2가 그런 경험이 있다고 답했다.

다음으로 우리는 209명을 대상으로 실험을 진행했다. 참가자들에게 두 가지 달력 중 하나를 선물받는다고 상상하게 했다. 하나는 의사소통 기술 향상을 위한 자기계발 달력이었고, 다른 하나는 "바나나는 사실 베리류다" 같은 재미있는 상식을 담은 달력이었다.

결과는 명확했다. 자기계발 달력을 받는다고 상상한 사람들이 상식 달력을 받는다고 상상한 사람들보다 더 큰 상처감을 표현했다. 구체적으로 "상처받을 것 같다", "마음이 아플 것 같다", "기분이 상할 것 같다"는 질문에 더 높은 점수를 줬다.

소매업체에게 돌아오는 부메랑

더 흥미로운 건 이 상처받은 감정이 어디로 향하는가였다. 선물을 준 사람에게 직접 불만을 표현하기는 어렵다. 선물에 대해서는 감사해야 한다는 사회적 규범 때문이다.

대신 사람들은 다른 방식으로 대응했다. 제품에 대한 악평이었다.

자기계발 선물을 받는다고 상상한 참가자들은 일관되게 그 제품에 더 낮은 평점을 주겠다고 했다. 또한 다른 사람들에게 그 제품을 비판할 가능성도 더 높다고 답했다.

중요한 건 이것이 제품 자체의 품질과는 전혀 관련이 없다는 점이다. 205명을 대상으로 한 별도 실험에서 사람들이 스스로를 위해 같은 달력을 산다고 상상하게 했을 때, 자기계발 달력과 상식 달력 모두 3.7점(5점 만점)으로 동일한 평가를 받았다.

기업에게는 독이 되는 선물

부정적인 입소문은 받는 사람의 상처받은 감정을 달래는 데 도움이 될 수 있다. 하지만 소매업체에게는 재앙이다.

나쁜 리뷰는 매출과 평판에 직접적인 타격을 준다. 즉, 자기계발 선물은 받는 사람만 상처주는 게 아니라 파는 기업에게도 해를 끼친다.

그렇다면 기업들은 어떻게 대응해야 할까? 우리의 연구는 두 가지 해결책을 제시한다.

해결책 1: 리뷰 인센티브

311명을 대상으로 한 실험에서 참가자들에게 다이어트 차 또는 일반 차를 생일선물로 받는다고 상상하게 했다. 일부에게는 제품 리뷰를 남기면 비자 기프트카드를 준다고 했다.

결과는 흥미로웠다. 평소라면 다이어트 차가 일반 차보다 낮은 평점을 받았겠지만, 기프트카드 인센티브가 있을 때는 두 제품의 평점이 비슷해졌다.

해결책 2: 인간적인 터치

306명을 대상으로 한 또 다른 실험에서는 리뷰 요청 방식을 달리했다. 어떤 참가자들에게는 "제품을 리뷰해주세요"라는 일반적인 메시지를, 다른 참가자들에게는 "제품을 리뷰해주세요. 감사합니다, 알렉스"처럼 특정 사람이 보낸 것처럼 보이는 메시지를 보여줬다.

놀랍게도 사람이 보낸 것처럼 보이는 리뷰 요청을 받은 경우, 다이어트 차에 대한 평점이 일반 차와 비슷한 수준으로 올라갔다.

한국 시장에서의 함의

이 연구 결과는 한국 시장에도 중요한 시사점을 준다. 특히 외모와 자기관리에 대한 관심이 높은 한국에서는 더욱 그렇다.

올리브영이나 GS25 같은 소매업체들이 설날이나 화이트데이를 앞두고 다이어트 제품이나 미용기기를 선물용으로 마케팅할 때, 이런 부작용을 고려해야 한다. 쿠팡이나 11번가 같은 온라인 쇼핑몰에서도 마찬가지다.

대신 "새해 결심을 위한 나만의 선택"이나 "스스로에게 주는 선물" 같은 방식으로 포지셔닝하는 것이 더 효과적일 수 있다. 실제로 1월은 많은 사람들이 자기계발 목표를 세우는 시기이기 때문에 이런 전략이 특히 잘 맞을 것이다.