임상 데이터가 마케팅 도구가 되는 날

맛있으면 몸에도 좋을까?

인스타그램을 열면 어렵지 않게 마주친다. 인플루언서가 색깔 예쁜 구미 젤리를 들고 카메라를 향해 웃는다. "저도 매일 챙겨 먹어요." 브랜드는 Grüns. 유기농 성분, 맛있는 식감, 그리고 결정적으로 — '임상적으로 검증된' 성분들. 이 마지막 문구가 요즘 웰니스 업계의 가장 강력한 무기가 됐다.

'임상 검증'이라는 말의 마법

Grüns는 구미 형태의 종합비타민 브랜드다. 유기농 통곡물 성분을 내세우고, 기존 분말이나 알약보다 맛있다는 점을 핵심 차별점으로 삼는다. 소비자 불만 중 상당수가 '먹기 싫다'는 데서 출발한다는 걸 정확히 짚은 포지셔닝이다. 실제로 어린 시절 분필 맛 나는 플린스톤 비타민을 씹느니 알약 삼키는 법을 배웠다는 사람이 한둘이 아니다.

문제는 맛이 아니다. 브랜드들이 '임상 테스트'와 '임상 검증'이라는 표현을 마케팅 언어로 전용하기 시작했다는 점이다. 소비자 귀에 '임상'이라는 단어는 병원, 의사, 엄격한 실험을 연상시킨다. 하지만 현실에서 이 단어의 사용 기준은 놀랍도록 느슨하다.

미국 FDA는 건강기능식품에 대해 의약품 수준의 임상시험을 요구하지 않는다. '임상적으로 연구된 성분'이라는 표현은 해당 성분이 어딘가에서 한 번이라도 연구된 적 있다는 뜻일 수도 있다. 연구 규모, 방법론, 이해충돌 여부는 소비자가 직접 파고들지 않으면 알 수 없다.

인플루언서가 과학자를 대체하는 구조

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Grüns 마케팅의 핵심 채널은 인플루언서다. 수십 명의 크리에이터들이 거의 동일한 언어로 제품을 소개한다. '맛있다', '유기농', '임상 성분'. 이 반복이 신뢰를 만든다. 소비자 심리 연구에서 반복 노출은 친숙함을, 친숙함은 신뢰를 만든다는 건 오래된 사실이다.

여기서 흥미로운 역전이 일어난다. 원래 임상 데이터는 마케팅을 뒷받침하는 근거였다. 이제는 임상 테스트 자체가 마케팅 콘텐츠가 됐다. "우리가 직접 테스트했습니다"라는 행위 자체를 브랜드 스토리로 파는 것이다. 과정이 곧 상품이 되는 구조.

국내 상황도 다르지 않다. 국내 건강기능식품 시장 규모는 6조원을 넘어섰고, 정관장, 종근당 같은 전통 강자 옆에 D2C(소비자 직접 판매) 웰니스 브랜드들이 빠르게 성장하고 있다. 이들 역시 인플루언서 협찬과 '임상 성분' 마케팅을 적극 활용한다. 한국 소비자들은 특히 건강에 대한 관심이 높고, 자녀 영양제 시장도 크다. 그만큼 이 마케팅 문법에 노출되는 빈도도 높다.

이해관계자들의 서로 다른 계산

브랜드 입장에서 이 전략은 합리적이다. 맛있고 먹기 편한 건 실제 차별점이고, 규제 범위 안에서 '임상'이라는 단어를 쓰는 건 불법이 아니다. 소비자가 실제로 꾸준히 먹게 만드는 것 자체가 건강에 기여할 수 있다는 논리도 있다.

인플루언서 입장에서는 협찬 공개만 하면 법적 의무는 다한 셈이다. 제품의 과학적 근거를 검증할 전문성도, 의무도 없다.

소비자 입장에서는 정보 비대칭이 가장 큰 문제다. '임상 검증'과 '임상 성분 포함'의 차이를 구분하는 사람이 얼마나 될까. 비타민C가 들어있다는 것과, 이 제품이 특정 효과를 낸다는 것은 전혀 다른 주장이다.

규제 당국은 뒤처져 있다. 한국 식약처도, 미국 FDA도 인플루언서 마케팅과 건강기능식품 표현 규제에서 실행력 있는 대응을 내놓지 못하고 있다.