중국 명품이 유럽을 위협한다

500달러 vs 5,000달러. 같은 핸드백인데 가격은 10배 차이. 중국 브랜드 송몬트와 유럽 명품의 격차다. 경기 침체와 청년 실업에 시달리는 중국 소비자들에게 선택은 명확하다.

중국 명품 브랜드 아이시클이 파리 증시 상장을 검토 중이다. 10년 전 프라다가 홍콩에 상장했던 것과 정반대 방향이다. 이제 중국은 더 이상 '짝퉁 공장'이 아니다. BYD 전기차, 딥시크 AI, 그리고 라부부 인형까지. 혁신의 아이콘들이 쏟아지고 있다.

정부가 밀어주는 '구차오'

중국 정부는 '구차오(국조·國潮)' 정책으로 자국 브랜드를 적극 지원한다. 문화적 자신감이 소비로 이어지는 구조다. 한때 공산당 간부들만 타던 홍치 자동차는 이제 억만장자들의 애마가 됐다.

작년 5월 연휴 박물관 방문객이 17% 급증한 것도 우연이 아니다. 전통 문화에 대한 관심이 높아지면서, 중국 브랜드들은 전통 문양과 문화 요소를 제품에 적극 활용하고 있다. 유럽 브랜드가 따라할 수 없는 '로컬 DNA'다.

유럽 명품의 딜레마

중국 브랜드들의 위협은 세 가지 차원에서 다가온다.

첫째, 압도적 가격 경쟁력이다. 베른스타인 분석에 따르면, 중국 브랜드의 소매가 마크업은 원가의 4-5배. 유럽 브랜드의 8-10배와 비교하면 절반 수준이다. 밀라노나 파리 중심가에 플래그십 스토어를 낼 필요도 없다. 쇼핑몰 임대료가 훨씬 저렴하기 때문이다.

둘째, 문화적 정체성이다. 중국 소비자들은 이제 서구 브랜드보다 자국 브랜드에서 더 큰 자부심을 느낀다. 보석에 새겨진 전통 문양, 가구에 스며든 동양적 미학. 유럽 브랜드가 흉내낼 수 없는 영역이다.

셋째, 해외 진출 역량이다. 보시덩은 이미 런던에 플래그십 스토어를 열었고, 프랑스에서도 판매 중이다. BYD가 보여준 것처럼, 중국 기업이 본격적으로 해외 진출에 나서면 파괴력은 상상 이상이다.

골드러시의 승자들

중국 명품 시장의 성장세는 가파르다. 보석 브랜드 라오푸 골드는 2024년 상장 당시 10억 달러에서 현재 180억 달러로 시가총액이 18배 늘었다. 인수 프리미엄을 감안하면 LVMH가 6년 전 티파니에 지불한 가격을 훌쩍 뛰어넘는 수준이다.

유럽 기업들도 손 놓고 있지만은 않다. 이탈리아 아녜리 가문의 엑소르는 2020년 에르메스로부터 중국 가구 브랜드 상하의 지분을 인수했다. LVMH는 중국 와이너리 아오윤을 소유하고 있고, 케링은 2012년 보석 브랜드 키엘린을 인수했다.