다음 빌리 아일리시는 어디서 나올까

빌리 아일리시가 직접 말한다. AI 슬롭과 알고리즘이 판치는 2026년, 진짜 아티스트는 어떻게 발견되는가. 음악 산업의 발견 구조가 근본적으로 바뀌고 있다.

2015년 11월, 13살 소녀가 사운드클라우드에 노래 하나를 올렸다. 그게 전부였다. 홍보 예산도, 레이블 지원도, 바이럴 캠페인도 없었다. 빌리 아일리시의 "Ocean Eyes"는 그렇게 세상에 나왔고, 그 뒤의 이야기는 모두가 안다.

그런데 아일리시 본인이 묻는다. 지금도 그런 일이 가능할까?

"솔직히 모르겠어요." 이제 24살이 된 아일리시가 WIRED와의 인터뷰에서 한 말이다. "다음 누군가가 어디서 나올지 저도 몰라요. 어서 보고 싶고, 응원하고 싶어요. 누구든 간에."

발견의 황금기는 끝났는가

2015년과 2026년 사이, 인터넷은 완전히 다른 공간이 됐다. 아일리시가 팬을 모으던 시절엔 인스타그램 포스트 하나, 라이브스트림 하나가 진짜 연결을 만들었다. 지금은 모두가 알고리즘을 이기는 법을 '안다'고 주장한다. 하지만 그 과정에서 진정성이라는 것은 점점 희박해졌다.

AI가 생성한 콘텐츠, 가짜 스포티파이 스트림, 봇이 채운 댓글창. 시카고대학교 음악학자 폴라 하퍼는 이 역학을 이렇게 설명한다. 기술이 아티스트에 대한 접근성을 높인다고 약속할수록, 팬들은 그것을 경험의 일부로 당연하게 여기게 된다. 그리고 그 기대는 다시 아티스트에게 더 많은 '진짜 삶'을 공개하라는 압박으로 돌아온다.

아일리시 역시 이 구조를 일찍부터 이해했다. 데뷔 앨범 When We All Fall Asleep, Where Do We Go? 준비 당시, 그의 형 피니어스는 다큐멘터리 카메라 앞에서 이렇게 말했다. "얘는 인터넷에서 자기 페르소나에 대해 너무 예민하게 깨어 있어서, 자기가 만든 게 미움받을까봐 두려워해."

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결과는 2019년 빌보드 200 즉시 1위, 18세 나이에 그래미 5관왕이었다.

'인더스트리 플랜트' 논란이 드러낸 것

그러나 성공은 의심도 함께 불러왔다. 2019년, BuzzFeed News는 아일리시의 부상이 완전히 유기적이었는지 의문을 제기했다. 가족의 업계 인맥, 스포티파이의 지원. '인더스트리 플랜트(기획된 신인)'라는 단어가 그의 이름 옆에 처음 붙었다.

이 논란은 지금도 현재진행형이다. 최근 밴드 Geese는 온라인 인지도를 높이기 위해 Chaotic Good Projects라는 회사와 협업했다는 사실이 알려지며 비슷한 의심을 받았다. 애디슨 레이 같은 아티스트는 틱톡을 발판 삼아 커리어를 쌓았지만, 그것이 '진짜 발견'인지 '설계된 부상'인지 경계는 갈수록 흐릿하다.

미디어 분석가 라이언 브로더릭은 흥미로운 반전을 지적한다. 대부분의 마케팅 회사는 알고리즘을 조작할 수 없다는 것이다. 실제 흐름은 오히려 반대다. "대형 아티스트가 스포티파이에 앨범을 내면, 스포티파이가 플레이리스트에 올리고, 그 아티스트가 인스타그램과 틱톡에서 성장한다. 반대 방향은 거의 없다."

오프라인의 반격, 아니면 공존

아일리시의 새 콘서트 영화 Hit Me Hard and Soft: The Tour (Live in 3D)는 5월 8일 개봉했다. 제임스 캐머런과 공동 연출한 이 작품은 3D 포맷으로 관객을 콘서트 현장에 집어넣는다. 영화 중간중간 팬들이 아일리시의 음악과 어떻게 연결됐는지 직접 이야기한다.

온라인으로 성장한 아티스트가 극장에서 오프라인 연결의 가치를 역설하는 아이러니. 하지만 아일리시는 이것을 모순으로 보지 않는다. "진짜 것들을 계속 만든다면—인간이 만든 진짜 예술, 라이브 음악, 라이브 관객—그게 사라지리라고 생각하지 않아요."

그러면서도 솔직하게 덧붙인다. "저도 원하는 것보다 훨씬 많이 온라인에 있어요. 어쩔 수가 없어요. 좋은 것들이 너무 많거든요. 근데 또 끔찍하기도 하고. 댓글을 안 볼 수가 없는데, 그게 저한테 좋지 않다는 걸 알면서도."