X가 드디어 '광고표시' 기능 추가한 진짜 이유

7년 늦은 숙제, 왜 지금 해결했을까

인스타그램이 2017년부터 제공해온 기능을 X(구 트위터)가 이제서야 도입했다. '유료 파트너십' 라벨이다. 크리에이터들이 게시물 아래 토글 하나만 누르면 "이 글은 광고입니다"라는 표시가 뜬다. 단순해 보이지만, 이 작은 변화가 시사하는 바는 크다.

그동안 X 크리에이터들은 #광고#협찬 같은 해시태그로 때워야 했다. 보기에도 어색하고, 게시물 미관도 해쳤다. 더 심각한 문제는 연방거래위원회(FTC) 규정 위반 위험이었다. 2017년부터 소셜미디어 광고는 명확한 표시를 하도록 의무화됐는데, X만 뒤처져 있었던 것이다.

크리에이터들의 속마음: "이제야?"

X의 제품 총괄 니키타 비어는 발표문에서 "미공개 프로모션은 제품 무결성을 해치고 콘텐츠에 대한 불신을 낳는다"고 했다. 맞는 말이다. 하지만 크리에이터들 반응은 복잡하다.

한 인플루언서 매니지먼트 회사 대표는 "X에서 수익화가 쉽지 않아 대부분 인스타그램이나 유튜브로 갔다"며 "이제 와서 도구만 제공해봤자..."라고 토로했다. 실제로 X는 크리에이터 유치를 위해 바이럴 콘텐츠 페이아웃, 광고 수익 분배, 구독 서비스 등을 내놨지만 성과는 미미했다.

반면 일부는 긍정적이다. "해시태그 없이 깔끔하게 광고 표시할 수 있어 좋다"는 반응이다. 특히 인스타그램이 스레드(Threads) 출시 때 해시태그를 아예 없앤 것처럼, 해시태그 자체가 '구식' 느낌을 주는 상황에서 X의 선택은 시의적절하다.

플랫폼의 진짜 고민: 신뢰도 vs 수익화

X가 이 기능을 지금 도입한 배경에는 더 큰 그림이 있다. 최근 X는 API 정책도 대폭 바꿨다. LLM으로 생성한 스팸성 답글을 막기 위해 프로그래매틱 답글 기능을 제한한 것이다. 가짜 고객 후기로 광고 효과를 부풀리는 수법을 차단하려는 의도다.

이는 X가 직면한 딜레마를 보여준다. 한쪽으론 크리에이터들이 돈을 벌 수 있는 환경을 만들어야 하고, 다른 쪽으론 플랫폼의 신뢰도를 지켜야 한다. 일론 머스크 인수 이후 광고주들이 대거 이탈한 상황에서, 남은 광고의 품질이라도 보장해야 한다는 절박함이 읽힌다.

국내 상황도 비슷하다. 네이버나 인스타그램에서 활동하는 인플루언서들이 X로 옮겨올 이유가 부족한 게 현실이다. 한국 크리에이터들에겐 여전히 X가 '뉴스와 시사 토론' 플랫폼으로 인식되고 있다.