中国EV勢、タイで「トヨタに学ぶ」転換点

価格競争の反動で中国自動車メーカーがタイ市場でトヨタの戦略を参考にし始める。20%のシェア獲得後の次の成長戦略とは。

タイの自動車市場で20%のシェアを獲得したBYDをはじめとする中国自動車メーカーが、これまでの戦略を大きく転換しようとしている。激しい価格競争が現地消費者の反発を招く中、彼らが注目しているのは意外にも日本のトヨタ自動車の手法だ。

価格戦争の代償

2025年11月のタイ国際モーターエキスポで、中国メーカーは相変わらず低価格を武器に展示を行った。しかし、この戦略が思わぬ副作用をもたらしている。現地消費者の間で「安すぎて不安」「アフターサービスは大丈夫か」といった懸念の声が高まっているのだ。

BYDは日本メーカーから市場シェアを奪うことには成功したものの、持続可能な成長への道筋が見えなくなってきた。価格競争は利益率を圧迫し、ブランドイメージにも影響を与え始めている。

中国メーカーがトヨタに注目する理由は明確だ。トヨタはタイ市場で40年以上にわたって信頼を築き上げ、現在でも最大のシェアを維持している。その秘訣は単なる製品の品質だけでなく、現地のニーズを深く理解し、長期的な関係構築に投資してきたことにある。

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トヨタはタイで包括的なエコシステムを構築した。製造拠点、研究開発センター、販売網、そして何より現地人材の育成に長年投資してきた。この「現地化」のアプローチこそ、中国メーカーが今求めているものだ。

実際に、一部の中国メーカーは既に戦略の調整を始めている。価格訴求から品質とサービスの向上へ、短期的な市場獲得から長期的な信頼構築へとシフトしている。

しかし、この転換は簡単ではない。トヨタが築いた信頼とブランド力は一朝一夕にできるものではなく、中国メーカーにとって大きな挑戦となる。特に、現地消費者の心理的な壁を越えることが最大の課題だ。

この動きは日本の自動車メーカーにとって重要な示唆を含んでいる。中国勢が価格競争から脱却し、より洗練された競争戦略を取り始めれば、日本メーカーの優位性も脅かされる可能性がある。

一方で、これは日本企業の強みが改めて証明された瞬間でもある。技術力だけでなく、現地に根ざした事業展開の重要性が、競合他社によって認識されているのだ。