테무의 글로벌 성장 신화, 규제 압박으로 전환점 맞다

중국 초저가 이커머스 테무가 전 세계 규제 당국의 집중 조사를 받으며 성장 둔화. 한국 시장과 국내 기업들에게 주는 시사점을 분석한다.

30%. 지난 3개월간 테무의 모회사 PDD홀딩스 주가 하락률이다. 전 세계 앱 다운로드 1위를 기록하며 '중국발 이커머스 혁신'의 상징이던 테무가 이제 규제 당국의 표적이 되고 있다.

동시다발적 규제 압박의 시작

1월 21일, 터키 경쟁당국이 이스탄불 소재 테무 사무실을 급습했다. 반독점법 위반 조사의 일환이었다. 불과 몇 주 전에는 EU 규제당국이 더블린 본사를 급습하며 중국 정부 보조금 혜택 의혹을 조사했다. 폴란드에서는 할인 광고 과장으로 벌금을 부과받았다.

테무의 성장 동력이었던 '중국 공장에서 소비자 문앞까지' 직배송 모델이 이제 발목을 잡고 있다. 중국 제조업체가 중간 유통업체 없이 전 세계 소비자에게 직접 판매하는 이 모델은 가격 경쟁력을 극대화했지만, 각국 규제당국의 우려를 샀다.

애슐리 두다레녹 초잔 대표는 "테무의 '중국-소비자 직배송' 모델은 규제 차익거래에 기반한 취약한 전략이었다"며 "이제 현지화된 크로스보더 하이브리드 모델로 급속히 진화해야 하는 전환점에 있다"고 분석했다.

2022년 말 해외 진출 이후 테무는 폭발적 성장을 기록했다. 초저가 상품, 공격적 마케팅, 게임화된 추천 시스템으로 특히 미국에서 큰 인기를 얻었다. 하지만 최근 성장세는 급격히 둔화되고 있다.

광고주 모집

PDD홀딩스의 매출 증가율은 한 자릿수로 떨어졌다. '하이퍼 그로스'로 정의되던 회사치고는 충격적인 변화다. 투자자들은 "손쉬운 고속 성장의 시대가 끝났다"고 해석하고 있다.

중국 내에서도 압박이 거세지고 있다. 규제당국은 PDD홀딩스의 무조건 환불 정책 철회, 세무 신고 위반, 판매자 항의 사태 등을 조사하고 있다. 본국과 해외에서 동시에 압박을 받는 상황이다.

7월부터 EU는 150유로(약 22만원) 이하 소포의 면세 혜택을 폐지한다. 테무와 쉬인 같은 중국 플랫폼의 가격 경쟁력을 직격하는 조치다. 터키도 30유로 이하 수입품 면세 혜택을 없앴고, 테무와 쉬인은 현재 터키 판매를 중단한 상태다.

EU의 디지털서비스법(DSA) 시행도 부담을 가중시키고 있다. 대형 온라인 플랫폼의 투명성과 안전성을 강화하려는 이 법은 테무 같은 중국 플랫폼에 추가 비용을 발생시킨다.

테무의 규제 압박은 한국 이커머스 생태계에도 중요한 의미를 갖는다. 국내 주요 플랫폼들인 쿠팡, 11번가, G마켓 입장에서는 중국 초저가 플랫폼의 성장 둔화가 기회가 될 수 있다.

하지만 한국 소비자들이 이미 초저가 상품에 익숙해진 상황에서, 국내 플랫폼들도 가격 경쟁력 확보가 과제다. 특히 네이버쇼핑과 카카오쇼핑 같은 플랫폼들이 어떻게 대응할지 주목된다.

정부 정책 측면에서도 시사점이 크다. 관세청과 공정거래위원회는 해외 직구 플랫폼에 대한 규제 방안을 검토 중이다. 테무 사례는 규제 강화의 근거가 될 수 있다.