스포티파이, 7억 5천만 명 돌파... 그런데 광고 수익은 줄었다

3천 8백만 명이 한 분기에 몰려왔다

스포티파이가 2025년 4분기 실적을 발표했다. 숫자는 화려하다. 월간 활성 사용자 7억 5천 1백만 명, 전년 대비 11% 증가. 4분기 신규 사용자만 3천 8백만 명으로 역대 최고치를 기록했다. 하지만 이 성공 뒤에는 묘한 그림자가 있다.

가장 큰 성장 동력은 연말 '랩드(Wrapped)' 캠페인이었다. 개인화된 음악 청취 통계를 정리해주는 이 기능으로 3억 명이 참여했고, 6억 3천만 건의 소셜미디어 공유가 이뤄졌다. 56개 언어로 확산된 바이럴 마케팅의 힘이다.

유료 구독자도 2억 9천만 명으로 10% 늘었다. 구독 수익은 8% 증가해 전체 매출 45억 3천만 유로(약 6조 4천억 원)를 이끌었다. 총 마진율도 33.1%로 사상 최고치를 찍었다.

광고 사업의 딜레마

그런데 이상한 일이 벌어졌다. 무료 사용자가 늘었는데 광고 수익은 4% 줄어 5억 1천 8백만 유로에 그쳤다. 팟캐스트와 음악 광고를 더 많이 팔았다고 하는데 왜 전체 광고 수익은 감소했을까?

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여기에는 스포티파이의 전략적 고민이 담겨 있다. 회사는 무료 사용자에게 더 많은 기능을 제공하기 시작했다. 원하는 곡을 검색해서 들을 수 있게 하고, 사회적 기능도 강화했다. YouTube Music이나 Amazon Music과의 경쟁에서 밀리지 않기 위해서다.

하지만 무료 서비스가 너무 좋아지면 유료 전환율이 떨어질 수 있다. 광고주들도 사용자들이 광고를 덜 클릭하거나 스킵하는 패턴을 보이면 광고비를 줄인다. 스포티파이는 이 미묘한 균형점을 찾아야 한다.

창업자 시대의 끝, 새로운 시작

이번 실적 발표에는 또 다른 의미가 있다. 공동 창업자 다니엘 에크가 CEO에서 물러나고, 구스타프 쇠데르스트룀과 알렉스 노르스트룀이 공동 CEO로 취임했다. 16년간 회사를 이끈 창업자의 시대가 막을 내린 것이다.

새 경영진이 물려받은 것은 단순한 음악 스트리밍 회사가 아니다. 팟캐스트, 오디오북, 심지어 실물 서점까지 운영하는 종합 오디오 플랫폼이다. 앱 내에서 뮤직비디오를 보고, 콘서트 티켓을 예매하고, AI DJ가 추천하는 음악을 들을 수 있다.

에크는 "음악 스트리밍을 넘어 오디오 생태계 전체를 아우르는 회사"라는 비전을 현실로 만들었다. 이제 새 CEO들은 이 복잡한 사업 포트폴리오를 어떻게 수익성 있게 운영할지 고민해야 한다.