아마존 주가 2026년 전망: 6% 부진 딛고 AWS·광고로 반등할까?

2025년 내내 투자자들을 실망시켰던 아마존이 마침내 반격의 채비를 하는 모양새다. 클라우드 성장 둔화와 관세 충격 우려로 부진한 한 해를 보냈지만, 2026년에는 주가 상승을 이끌 잠재력을 보이고 있다.

2025년 한 해 동안 아마존(AMZN) 주가는 6% 상승에 그치며, 같은 기간 약 18% 오른 S&P 500 지수와 다른 빅테크 기업들에 비해 크게 뒤처졌다. 시장은 마이크로소프트의 애저(Azure)와 구글 클라우드가 아마존 웹 서비스(AWS)의 성장률을 앞지르고 있다는 점, 그리고 도널드 트럼프 행정부의 관세가 가뜩이나 얇은 유통 마진을 압박할 수 있다는 점을 우려했다.

부활의 신호탄: AWS 성장 재가속

하지만 아마존은 2025년 3분기에 전환점을 맞이한 것으로 보인다. CNBC 인베스팅 클럽에 따르면, AWS의 매출 성장률이 20%로 다시 빨라지며 2022년 이후 가장 높은 수치를 기록했다. 이는 2026년 아마존의 주가 반등을 예상하는 핵심 근거 중 하나다.

월가의 분석가들도 긍정적인 전망을 내놓고 있다. 금융 서비스 기업 TD 코웬(TD Cowen)은 2026년 최선호 빅테크 인터넷 주로 아마존을 꼽으며 세 가지 성장 동력을 제시했다. 지속적인 AWS 성장 가속화, 전자상거래 및 광고 모멘텀 강화, 그리고 광고 사업을 통한 마진 확대가 그것이다.

숨겨진 성장 엔진: 광고와 리테일 혁신

특히 광고 사업은 '과소평가된' 성장 동력으로 지목된다. 이미 아마존 내에서 가장 수익성 높은 부문 중 하나로 자리 잡은 광고 사업은 프라임 비디오를 통해 더 큰 탄력을 받을 전망이다. '목요일 밤의 풋볼'(Thursday Night Football)과 같은 라이브 스포츠 중계권 확대로, 분석가들은 프라임 비디오가 향후 몇 년간 아마존 광고 사업의 핵심 동력이 될 수 있다고 분석했다.

유통 부문에서는 더 빠른 배송으로 프라임 멤버십의 가치를 높이고 있다. 신선식품 당일 배송 서비스는 현재 2,300개 이상의 도시에서 이용 가능하며, 2026년에는 더욱 확대될 예정이다. 25달러 이상 주문 시 무료 당일 식료품 배송을 도입하며 월마트와의 격차를 좁히는 모습이다.

2026년의 핵심 과제: AI 인프라와 전력

그럼에도 아마존의 컴백을 결정지을 가장 큰 변수는 여전히 회사의 수익 엔진인 클라우드 컴퓨팅 사업이다. 2026년 투자자들의 핵심 질문은 '아마존이 AI 수요를 충족할 만큼 빠르게 인프라를 온라인에 구축할 수 있는가'이다.

아마존은 2027년까지 데이터센터 용량을 두 배로 늘릴 계획이라고 밝혔지만, 이 계획의 성패는 전력 확보 문제 해결에 달려 있다. 만약 아마존이 안정적인 용량 확보를 증명하고 AWS의 성장 모멘텀을 유지하며 광고 및 유통 효율성을 계속 확대한다면, 2026년은 의미 있는 주가 회복의 해가 될 것으로 보인다.