1조 달러의 기회: 중국 알리바바·텐센트가 주도하는 '에이전틱 AI 커머스' 시대

1조 달러 규모의 시장이 열린다. 검색하고 비교하던 쇼핑의 시대가 저물고, AI가 알아서 결제까지 마치는 '에이전틱 AI' 시대가 시작됐다. 알리바바, 텐센트, 바이트댄스 등 중국의 기술 거물들은 이제 단순한 챗봇을 넘어 스스로 쇼핑하고 결제하는 전천후 도구로 AI를 진화시키고 있다.

중국 에이전틱 AI 커머스: 챗봇이 비서가 되는 순간

CNBC 보도에 따르면, 알리바바는 최근 자사의 AI 챗봇인 통의천문(Qwen)을 업데이트했다. 이제 사용자는 대화창을 떠나지 않고도 음식 주문과 항공권 예매를 마칠 수 있다. 타오바오의 제품 추천을 받고 알리페이로 결제하는 모든 과정이 AI 에이전트를 통해 통합된 것이다. 이전에는 AI가 추천만 해줬다면, 이제는 사용자를 대행해 실제 '수행'의 영역으로 들어섰다.

바이트댄스의 행보도 빠르다. 지난해 2025년 12월 AI 챗봇 두바오(Doubao)를 업데이트해 도우인의 이커머스 기능과 연동했다. 텐센트 역시 위챗(WeChat) 생태계의 핵심 구성 요소로 AI 에이전트를 내세우며, 결제와 물류, 소셜 기능을 하나로 묶는 전략을 취하고 있다.

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글로벌 AI 경쟁 지형과 투자 리스크

미국 기업들이 AI 모델 성능 자체에서는 앞서고 있지만, 서비스 통합 측면에서는 중국이 유리한 고지에 있다는 분석이 나온다. 포레스터의 찰리 다이 부사장은 중국 기업들이 통합된 생태계와 풍부한 행동 데이터, 그리고 '슈퍼 앱'에 익숙한 소비자층을 보유하고 있다고 설명했다. 반면 오픈AI나 아마존 같은 미국 주자들은 파편화된 데이터와 엄격한 개인정보 규제로 인해 서비스 간 통합 속도가 상대적으로 더딘 편이다.

맥킨지의 2025년 연구에 따르면, AI 에이전트는 2030년까지 미국 기업들에게만 1조 달러 이상의 경제적 가치를 창출할 것으로 예상된다. 소비자 의사결정 과정을 간소화함으로써 발생하는 수익 창출 효과가 막대하기 때문이다.