바이두가 AI 에이전트로 검색 엔진을 되살리려는 이유

중국 최대 검색 엔진 바이두가 7억 명의 사용자를 보유한 검색 플랫폼에 AI 에이전트 'OpenClaw'를 추가했다. 이는 단순한 기능 업데이트가 아니다. 바이트댄스와 같은 경쟁사에 밀려 수익이 급감한 바이두의 생존 전략이다.

위기에 몰린 검색 왕국

바이두의 2025년 연간 순이익이 감소했다. 주된 원인은 온라인 광고 수익 부진이다. 틱톡으로 유명한 바이트댄스가 중국 내 광고 시장을 잠식하면서, 바이두는 자신들의 핵심 사업인 검색 광고에서 고전하고 있다.

특히 젊은 세대는 검색창 대신 숏폼 영상에서 정보를 찾는다. "맛집 추천"을 구글에서 검색하는 대신 틱톡에서 영상을 보는 것처럼, 정보 소비 패턴 자체가 바뀌고 있다.

AI 에이전트라는 반격

OpenClaw는 단순한 검색 결과를 보여주는 것을 넘어선다. 사용자의 질문을 이해하고, 맥락을 파악해 개인화된 답변을 제공한다. 예를 들어 "베이징 날씨"를 검색하면 단순히 기온을 알려주는 게 아니라, 사용자의 일정과 선호도를 고려해 "오늘 오후 회의가 있으니 우산을 챙기세요"라는 식으로 조언한다.

이는 검색 엔진을 '정보 제공자'에서 '개인 비서'로 진화시키려는 시도다. ChatGPT나 구글 바드와 같은 대화형 AI의 인기를 의식한 움직임이기도 하다.

한국 검색 시장에 미칠 파장

바이두의 변화는 한국에도 시사점이 크다. 네이버는 이미 AI 검색 '큐(Cue)'를 선보였고, 구글은 SGE(Search Generative Experience)로 대응하고 있다. 하지만 바이두처럼 기존 검색 엔진에 AI 에이전트를 완전히 통합한 사례는 드물다.

국내 검색 광고 시장 규모는 연간 약 3조원이다. 만약 AI 에이전트가 광고 효율을 높인다면, 네이버와 구글의 수익 구조도 바뀔 수 있다. 반대로 사용자가 AI 답변에만 의존하게 되면, 기존 웹사이트로의 유입이 줄어들어 전체 생태계가 흔들릴 위험도 있다.