점심 대신 스낵, 미국인들이 호빗처럼 먹는 이유

미국 성인들이 호빗처럼 먹기 시작했다. 아침에 스크램블 에그를 먹고 출근해서도 단백질 바로 '두 번째 아침식사'를, 오후엔 칩으로 '일레븐지스'를 때우는 식이다. 늦은 오후의 페이스트리와 바나나 브레드 모카 라떼는 이제 일상이 됐고, 정작 저녁 식사는 위험에 처했다.

전통적 식사 시간의 붕괴

코로나19, 오젬픽, 인플레이션. 원인이 무엇이든 미국인들의 일상 소비에서 간식이 차지하는 비중이 급격히 늘고 있다. 특히 젊은 층에서 이 현상이 두드러진다. 변화가 워낙 뚜렷해 외식업체들이 이에 맞춰 전략을 바꾸고 있을 정도다.

주로 정식을 파는 체인점들이 더 작고 저렴한 옵션을 내놓기 시작했다. 음료든 음식이든 간식만 찾는 고객들을 잡기 위해서다. 지난 2년간 미국에서 가장 빠르게 성장한 외식 브랜드들은 바로 이런 고객층을 겨냥한 곳들이었다.

외식업계는 '간식'을 매우 넓게 정의한다. 전통적인 아침, 점심, 저녁 '데이파트'(업계 용어로 하루 중 식사 시간대) 밖에서 소비되는 모든 것이 간식이다. 음료도 마찬가지다. 식사 시간이 아닌 때 외식점에서 산 것이라면 고단백 에스프레소 스무디든 블랙커피든 간식으로 분류된다.

900억원 매출의 달콤한 성공

지난 몇 년간 간식, 특히 단 간식이 퀵서비스 레스토랑의 폭발적 성장을 이끌었다. 맥도날드 같은 기존 강자부터 중국계 루킨 커피 같은 신생 브랜드까지 포함하는 카테고리다.

테크노믹의 예비 추산에 따르면, 작년 미국에서 가장 빠르게 성장한 상위 10개 브랜드는 모두 카페나 디저트 전문점이었다. 대부분 특색 있는 음료로 유명한 곳들이다.

2025년 최고 성장률을 기록한 체인은 7 Brew였다. 쿠키 버터(토스트 마시멜로, 헤이즐넛, 화이트 초콜릿 맛 크리미 에스프레소)나 핑크 머메이드 7 피즈 소다(딸기, 수박, 코코넛 맛 탄산음료) 같은 극도로 개인화 가능한 단 음료를 전문으로 한다. 작년에만 280개 매장을 새로 열었고, 테크노믹은 매출이 9억달러를 넘었을 것으로 추정한다고 밝혔다.

2위는 크림과 시럽으로 맛을 낸 탄산음료인 '더티 소다'를 파는 스위그, 3위는 남부식 아이스티 체인 HTeaO였다.

식사와 음료의 경계 흐리기

이런 체인들이 파는 음료는 음료와 간식의 경계를 흐린 최초의 체인 제품 중 하나인 프라푸치노의 후손들이다. 스타벅스가 음료로 포장된 디저트에서 벗어나 커피에 다시 집중하려 하는 동안, 새로운 체인들은 한두 끼 식사를 대신할 수 있는 음료를 판다는 점을 숨기지 않는다.

일부 브랜드는 간식 시간에 음료와 음식이 모두 필요하다는 것을 깨달았다. 설탕 덩어리 같은 형형색색 음료로 유명한 더치 브로스 커피는 작년부터 작은 뜨거운 아침 메뉴(계란 슬라이더, 와플 한 장)를 기존 간식 메뉴에 추가해 매장 전체에 출시하기 시작했다.

작년 최고 성장 브랜드 10위 안에 든 한국계 기업 파리바게뜨와 뚜레쥬르도 커피와 차 기반 음료 외에 베이커리와 디저트를 함께 판다. 뚜레쥬르의 간식들은 "전통적인 식사를 더 작고 의도적인 즐거움으로 대체하는" 젊은 고객층을 �겨냥한다고 회사 최고마케팅책임자 레지나 슈나이더는 말했다.

대형 체인들의 스낵 전쟁

정식으로 유명한 기존 외식 체인들도 간식 게임에 뛰어들고 있다. 일반적인 전략은 보통 샌드위치로 나오는 메뉴를 랩 형태의 작은 버전으로 제공하는 것이다.

맥도날드는 작년 치킨 스낵 랩을 재출시했다. 손바닥 크기의 바삭한 치킨 스트립을 토르티야로 감싼 제품이다. 2016년에 조립이 너무 복잡해 메뉴에서 빠졌지만, 맥도날드는 과정을 간소화했다고 말한다. 비슷하게 작고 저렴한 치킨 랩이 소닉과 포파이즈에서도 출시됐다.

치폴레의 임시 최고마케팅책임자 스테파니 퍼듀는 "더 많은 상황, 특히 접근 가능한 가격의 간식 크기 부분에서" 단백질이 풍부한 옵션에 대한 수요에 부응하고 있다고 말했다. 이에 따라 치폴레는 12월에 치킨 타코와 회사 역사상 첫 간식이라고 설명한 하이 프로틴 컵(잘게 썬 치킨이나 스테이크 4온스 용기)을 출시했다. 각각 4달러 미만이다.

앉아서 먹는 레스토랑들도 애피타이저와 사이드 디시 메뉴를 확대하고 있다. TGI 프라이데이즈는 올해 초 "어떤 데이파트에도 맞는 간식 옵션을 손님들에게 제공"하도록 설계된 새로운 샘플러 플래터를 출시했다고 글로벌 마케팅 수석 부사장 로렌 페레즈가 말했다. 일부 TGI 프라이데이즈 매장은 모든 연령대를 위한 키즈 메뉴도 테스트 중이라고 그녀는 덧붙였다.

건강과 편의성이 만나는 지점

외식업계의 '스낙화'는 부분적으로 미국인들의 저칼로리 옵션 욕구에 대한 반응이다. GLP-1 사용, 체중 감량 시도, 저지방 단백질의 인기가 이런 수요를 이끌고 있다고 서카나의 포탈라틴은 말했다. 서카나 데이터에 따르면 외식 고객의 35%가 과거보다 더 작은 양을 주문한다고 답했고, 이 그룹의 약 75%가 건강상 이유로 그렇게 한다고 말했다.

일부 레스토랑은 더 작은 메뉴뿐만 아니라 웰빙을 연상시키는 음식도 제공한다. 예를 들어 치폴레의 하이 프로틴 컵 마케팅은 32g의 단백질 함량을 강조한다. 1월에 던킨은 카페인, B 비타민, 15g 이상의 단백질을 포함할 수 있는 프로틴 밀크 음료를 메뉴에 추가했다.

재택근무가 바꾼 식사 패턴

미국인의 근무 습관이 전통적인 식사 시간과 분리되면서, 사람들은 이 새로운 패러다임에 편리한 방식으로 먹고 싶어한다. 바쁜 업무와 특히 젊은 세대의 휴식에 대한 죄책감으로 인해 미국 직장인의 절반이 일주일에 최소 한 번은 점심을 거른다고 최근 조사에서 나타났다.

"전국의 사람들이 오후 2시에 책상에서 고개를 들고 '아, 점심을 못 먹었네, 하지만 뭔가 필요해'라고 말하고 있다"고 포탈라틴은 말했다. 게다가 팬데믹 덕분에 상당수 미국 직장인이 재택근무를 하고 있어, 집 밖에서 식사할 자연스러운 기회가 줄어들었다.

이런 재택근무자들은 외식업계에서 가장 수익성이 높은 데이파트인 점심 구매 비중이 2019년보다 5% 낮아진 이유 중 하나다. 하지만 재택근무자들이 레스토랑을 완전히 포기한 것은 아니다. 그저 시간대를 바꿔 방문할 뿐이다.

"집에서 일하면 '가끔은 나가야지'라고 생각한다"고 업계 전문지 네이션스 레스토랑 뉴스의 편집장 샘 오체스는 말했다. 회의 사이 기분 전환을 위한 외출은 앉아서 식사할 시간은 주지 않지만, 간식을 사기에는 자연스러운 기회가 된다. 생산적인 시간 후의 작은 보상 같은 것이다. 7 Brew와 스위그 같은 드라이브스루 체인의 인기가 이런 행동 변화를 반영한다고 오체스는 말했다.