ケリング「百貨店モデルは限界」サックス破綻が示す小売業界の構造転換

サックス・グローバル破綻を受け、ケリングCEOが百貨店モデルの限界を指摘。高級ブランドの直販戦略転換が加速する背景とは？

130年の歴史を持つ高級百貨店サックス・グローバルの破綻が、小売業界に衝撃を与えている。この事態を受け、グッチやサンローランを傘下に持つケリングのフランソワ＝アンリ・ピノー最高経営責任者（CEO）が「百貨店モデルはもはや機能しない」と断言した。

百貨店業界の構造的危機

サックス・グローバルの破綻は偶然ではない。過去10年間で、米国の主要百貨店チェーンの40%が経営破綻または大幅縮小を余儀なくされている。メイシーズは店舗数を30%削減し、JCペニーは破産法申請を経て規模を大幅縮小した。

背景には消費者行動の根本的変化がある。オンラインショッピングの普及により、百貨店が担ってきた「商品を一箇所で比較検討する場」としての機能は急速に失われた。さらに、高級ブランドにとって百貨店は中間マージンを支払う負担となり、ブランド体験をコントロールしにくい環境となっていた。

ピノーCEOは「我々は直接消費者とつながる必要がある」と強調する。ケリングは既に85%の売上を自社直営店とオンラインで実現しており、百貨店依存度を大幅に下げている。

同社の戦略転換は数字に表れている。2019年から2024年にかけて、直営店売上は年平均12%成長した一方、百貨店経由の売上は年平均8%減少した。この差は利益率にも影響し、直営店の粗利益率は百貨店販売より15-20ポイント高い。

日本市場でも同様の動きが見られる。ケリングは東京・大阪の主要エリアで直営店を拡大し、伊勢丹や高島屋との取引を段階的に縮小している。

この構造変化で勝者となるのは、直販体制を早期に構築したブランドだ。エルメスは90%以上を直営で販売し、営業利益率35%という驚異的な収益性を実現している。LVMHも直営比率を80%まで高め、安定成長を続けている。

一方、百貨店に依存してきたブランドは苦境に立たされている。特に中価格帯ブランドは、百貨店の集客力低下と直販投資の両面で圧迫されている。

日本の百貨店業界も例外ではない。三越伊勢丹ホールディングスの売上高は2019年比で12%減少し、高島屋も同様の減収傾向にある。両社とも不動産事業や富裕層向けサービスへの転換を模索している。

興味深いのは、アジア市場では百貨店モデルがまだ一定の機能を保っていることだ。中国のSKPや香港のハーバーシティは、体験型店舗として差別化を図り、高級ブランドとの共生関係を維持している。

ケリングもアジア戦略では柔軟性を見せており、中国では百貨店との協業を継続しながら、同時に直営店網を拡大している。文化的背景や消費行動の違いが、グローバル戦略に地域的な調整を求めているのだ。