ChatGPT広告、期待と現実のギャップ

2億5000万円を投じたのに、広告はほとんど配信されなかった――。そんな事態が今、マディソン・アベニューで静かに広がっています。

「世紀のテスト」が思わぬ壁に

OpenAIがChatGPTへの広告導入を発表したとき、広告業界の反応は熱狂的でした。世界最大級の広告代理店グループであるWPP、オムニコム、そして日本の電通の3社が、いち早くテストプログラムへの参加を表明。通常の「アルファテスト」では考えられないほど高額な参加費用——ブランドによっては20万〜25万ドル（約3000万〜3750万円）——を支払ってでも、この新しい広告フォーマットを試したいという強い意欲がありました。これは通常の試験的広告予算の2倍に相当します。

ところが、3月末を期限とするパイロットプログラムが進むにつれ、複数の業界関係者から「配信ペースが遅すぎる」という声が上がり始めました。CNBCが匿名を条件に取材した複数の情報源によると、予算を使い切れないまま期限を迎えるブランドが続出しており、余剰分は返金されるものの、その資金は今四半期中に他の施策に回すことができません。さらに深刻なのは、「インサイトの量が足りない」という問題です。広告主が本当に欲しかったのは、お金よりもデータだったのです。

OpenAIはこの状況を意図的なものだと説明しています。「現在はChatGPTの広告テストの初期段階にあり、より広く展開する前に消費者向けの体験を学び、洗練させることを目標としています」と同社はコメントしました。

数字が語る「加速」の兆し

一方で、状況は変化しつつあります。調査会社Sensor Towerのデータによると、3月の月初から中旬にかけて配信された広告数は約600%増加。ChatGPTモバイルユーザーへのリーチも月初の1%から5%へと拡大しています。遅い、とは言われながらも、週単位では確実に加速しているのです。

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電通のEVP（エグゼクティブ・バイス・プレジデント）でペイドサーチ責任者のメレディス・スピッツ氏は、「広告配信は急速に勢いを増しており、環境が拡大するにつれて週次でボリュームが増加しています」と述べ、慎重な姿勢を崩していません。同社はクライアントに対して現実的な期待値を設定した上でテストに臨んでおり、イノベーション専用の予算枠から資金を拠出したといいます。

市場の将来性については、アナリストたちの見方は強気です。金融サービス会社Truistは2026年を「大規模言語モデル（LLM）を活用した広告の変曲点となる年」と位置づけ、OpenAIの広告収入は今年こそ10億ドル（約1500億円）未満にとどまるものの、2030年には300億ドル（約4兆5000億円）超に達すると予測しています。

競合他社の動向と日本市場への示唆

この動きを複雑にしているのが、競合他社の戦略の違いです。Anthropicは先月のスーパーボウル広告で、OpenAIの広告導入を暗に批判し、自社プラットフォームは「広告なし」を維持すると宣言しました。Perplexityは2024年に広告テストを開始したものの、最近になって廃止に踏み切っています。

一方、検索広告で年間2520億ドル（約37兆円）を稼ぐGoogleは、Geminiへの広告導入については公式発表を避けつつも、否定もしていません。OpenAIの慎重な姿勢が、Googleに時間的余裕を与えているという見方もあります。

日本市場にとって、この動向は特に注目に値します。電通グループが主要テストパートナーとして参加していることは、日本の広告主にとって先行事例となり得ます。日本国内では、Yahoo! JAPANやGoogleの検索広告が依然として主流ですが、若年層を中心にChatGPTの利用が急速に拡大しています。「検索する」から「AIに聞く」への行動変容が進む中、広告のあり方そのものが問い直されているのです。

電通が指摘するように、このフォーマットで最も効果を発揮するのは、「非常に具体的なクエリを持つユーザー」にリーチしたいブランドです。たとえば「糖質制限中でも食べられる外食チェーン」や「50代向けのNISA活用法」といった、ピンポイントの意図を持つユーザーに対して、従来の検索広告よりも精度高くアプローチできる可能性があります。