沃爾瑪的AI購物實驗失敗了，然後呢？

如果連全球最大零售商都無法讓消費者在AI聊天框裡掏錢，這件事說明了什麼？

去年11月，沃爾瑪與OpenAI聯手推出「Instant Checkout」功能，讓ChatGPT用戶無需離開對話介面，就能直接購買約20萬件商品。用戶只需提供收貨地址與付款資訊，訂單便在聊天視窗中完成。這被視為「AI代理商務」（Agentic Commerce）最具代表性的早期實驗之一。

然而，四個月後，沃爾瑪負責設計與產品的執行副總裁丹尼爾·丹克（Daniel Danker）向WIRED坦承：這次實驗令人失望。

數字說話：轉換率差了三倍

核心問題在於一個關鍵指標。在ChatGPT內直接完成購買的商品，其轉換率（即看到商品後實際下單的比例）比必須點擊跳轉至沃爾瑪網站的商品低了三倍。

為什麼？丹克的解釋直指設計缺陷的核心：「消費者擔心每買一件商品就自動結帳，最後會收到五個包裹，而不是他們想要的一次性配送。」更根本的問題是，Instant Checkout與用戶在沃爾瑪App或網站上的購物車完全脫節——今天在App加了花生醬，明天在網站加了鋁箔紙，這些都無法同步進入ChatGPT的結帳流程。購物體驗被人為切割，消費者自然退縮。

從銷售結構來看，賣得最好的是維他命與蛋白質補充品——尤其是剛開始使用GLP-1減重藥物的用戶，在向ChatGPT詢問營養建議後順勢購買。汽車用品、美容、居家管理、五金工具等類別合計佔訂單總量超過一半。電視等高單價商品因需要搭配配件，則被刻意排除在Instant Checkout之外。

新策略：「聊天機器人中的聊天機器人」

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OpenAI與沃爾瑪沒有選擇花數年時間修補舊系統，而是決定轉向。下週起，沃爾瑪自家的AI助理「Sparky」將以嵌入應用程式的形式在ChatGPT內運作；下個月，相同模式也將進入GoogleGemini。

這個「聊天機器人中的聊天機器人」架構，解決的正是購物車分裂問題。用戶第一次在ChatGPT遇到Sparky時登入沃爾瑪帳號，此後無論在App、網站或ChatGPT中加入的商品，都會同步至同一個購物車。「當Sparky移動時，它是沃爾瑪的商店來找你，而不是一個破碎的體驗，」丹克說。

Sparky由沃爾瑪內部開發，結合開源生成式AI模型與以沃爾瑪數十年零售數據訓練的專屬模型，並根據問題類型動態路由至最適合的模型。目前，Sparky已有半數沃爾瑪App用戶使用過，而使用Sparky的用戶每筆訂單消費金額比一般購物者高出約35%。

值得注意的是，ChatGPT目前為沃爾瑪帶來新客戶的速度，已是搜尋引擎的兩倍。丹克認為這是因為ChatGPT的重度用戶與典型沃爾瑪客群有所不同，但沃爾瑪的價格、品項廣度與地理覆蓋率，讓其商品頻繁出現在ChatGPT的回應中。

對亞洲電商市場的啟示

這場實驗的意義，遠不止於一家美國零售商的產品迭代。

在華人市場，阿里巴巴旗下的淘寶天貓早已深度整合AI購物助理，京東也在積極推進AI導購功能。然而，中國電商生態的邏輯與沃爾瑪的困境截然不同：微信生態系早已實現「不離開App完成一切」的閉環，消費者對在單一平台內完成瀏覽、諮詢、支付的體驗接受度更高。沃爾瑪遇到的「購物車分裂」問題，在微信小程序或支付寶生態中，技術上相對容易解決。

但這不代表亞洲市場就沒有類似挑戰。台灣、香港、東南亞的電商市場高度碎片化，消費者習慣在多個平台間切換。若要實現真正的跨平台AI購物代理，購物車同步、支付授權、隱私保護等問題同樣棘手。

另一個值得關注的面向是平台競爭。Amazon近期獲得臨時禁令，阻止Perplexity的AI代理偽裝成人類在其網站下單；沃爾瑪則採取截然相反的開放態度，歡迎任何AI工具只要能帶來良好體驗。這兩種截然不同的策略，折射出平台生態競爭的深層邏輯：是築牆保護自身數據，還是開放換取流量？對正在建構AI購物生態的亞洲科技巨頭而言，這個選擇同樣迫切。