푸마, 첫 적자에도 中 안타 지분 인수 환영하는 이유

독일 스포츠용품 업체 푸마의 최고경영자가 기자들 앞에서 쓴웃음을 지었다. "우리 브랜드가 '잘못된 채널'에 과도하게 노출되면서 이미지가 손상됐다"는 고백이었다. 창사 이래 첫 적자 6억4550만 유로(약 9200억 원)를 기록한 푸마가 새 대주주로 떠오른 중국 안타의 성공 공식을 그대로 베끼겠다고 선언한 배경이다.

몰락의 시작: 할인점 진열대

푸마의 추락은 브랜드 가치 훼손에서 시작됐다. 프리미엄 스포츠 브랜드로 자리매김했던 푸마가 매출 확대를 위해 할인점과 아울렛에 대량 공급하면서 브랜드 이미지가 급격히 하락했다. 소비자들은 "어디서나 볼 수 있는" 푸마를 더 이상 특별하게 여기지 않았다.

반면 중국의 안타는 정반대 전략을 구사했다. 자체 매장과 온라인 직판에 집중하며 브랜드 통제권을 확실히 잡았다. 안타는 지난해 매출 670억 위안(약 13조 원)을 기록하며 중국 스포츠용품 시장 1위를 유지했다. 핵심은 '선택적 노출'이었다.

안타의 성공 공식

안타의 성장 동력은 크게 세 가지다. 첫째, 직영 매장 중심의 유통 전략이다. 중국 내 1만2000여 개 매장 중 절반 이상이 직영점이다. 둘째, 현지 스포츠 스타와의 전략적 파트너십이다. 중국 농구 리그 CBA와 독점 후원 계약을 맺고 현지 선수들을 적극 활용했다. 셋째, 디지털 네이티브 세대를 겨냥한 온라인 마케팅이다.

푸마는 이 모든 전략을 받아들이겠다고 밝혔다. 특히 할인점 공급을 대폭 줄이고 직영 매장과 온라인 채널을 확대하는 데 집중할 계획이다. 안타가 17억8000만 달러를 투입해 푸마 지분 29%를 인수하면서 사실상 경영권을 확보한 만큼, 이런 변화는 더욱 가속화될 전망이다.

승자와 패자의 명암

이번 거래의 최대 승자는 단연 안타다. 서구 프리미엄 브랜드를 손에 넣으면서 글로벌 진출의 교두보를 확보했다. 특히 유럽과 북미 시장에서 안타의 브랜드 인지도는 여전히 낮은 상황에서 푸마라는 '글로벌 브랜드'를 활용할 수 있게 됐다.

푸마 입장에서도 나쁘지 않다. 중국이라는 거대 시장에서 안타의 유통망과 마케팅 노하우를 활용할 수 있기 때문이다. 하지만 독일 브랜드의 정체성을 얼마나 유지할 수 있을지는 미지수다.

가장 큰 변화를 체감할 건 소비자들이다. 앞으로 푸마 제품을 할인점에서 보기는 어려워질 것이다. 대신 프리미엄 매장이나 온라인에서만 구매할 수 있게 되면서 가격은 오를 가능성이 높다.