어른이 장난감을 사는 시대, 하스브로가 보는 미래

6살짜리가 아니라 36살짜리를 위한 장난감

하스브로 CEO 크리스 콕스는 인터뷰 내내 한 가지 사실을 반복했다. 지금 장난감을 가장 많이 사는 사람은 아이가 아니라는 것. "26살은 6살보다 구매력이 훨씬 높고, 더 정교한 것을 원한다." 이건 단순한 마케팅 수사가 아니다. 하스브로가 회사 전략의 근간을 바꾼 이유다.

배경은 냉혹한 인구 통계다. 서구권 출생률은 10~20년 전보다 낮아졌고, 아이들은 점점 더 어린 나이에 스마트폰과 모바일 게임으로 이동한다. 전통적인 장난감 시장의 주요 고객층이 줄어들고 있다는 뜻이다. 하스브로가 선택한 답은 "어른"이었다.

콕스는 이를 GEM Squared라는 전략 프레임으로 설명한다. 게임화(Gamified), 엔터테인먼트 기반(Entertainment-driven), 다중 구매(Multi-purchase), 다세대(Multi-generational). 모노폴리 보드게임을 사는 30대, Magic: The Gathering 카드를 모으는 40대, 트랜스포머 피규어를 수집하는 50대. 이들이 하스브로의 새로운 핵심 고객이다.

한국 시장에서도 이 흐름은 낯설지 않다. 레고 어른용 세트, 포켓몬 카드 재유행, 건담 프라모델 열풍. 국내 완구 시장에서 성인 소비자 비중은 빠르게 늘고 있다.

AI가 장난감 설계를 바꾸는 방식

하스브로가 넷플릭스의 KPop Demon Hunters 라이선스를 따낸 방식은 AI 시대 기업 경쟁력이 무엇인지를 보여준다. 영화가 공개된 주말, 콕스는 링크드인에서 입소문을 발견하고 직접 시청했다. 30분 후 그는 담당 임원에게 문자를 보냈다. "왜 우리가 이걸 안 잡았냐." 월요일 아침 넷플릭스에 연락했고, 같은 주에 완성도 높은 제품 라인업을 피칭했다.

2~3개월이 걸리던 작업이 2~3일로 줄었다. AI 설계 도구와 고해상도 3D 프린팅 덕분이다. 예전에는 홍콩이나 선전에 가서 샘플을 받아와야 했던 과정이, 이제는 사무실 안에서 끝난다.

더 흥미로운 건 캐릭터 자체를 공동 설계자로 쓴다는 점이다. 하스브로는 페파피그, 옵티머스 프라임 같은 캐릭터의 성격과 세계관을 AI 모델에 학습시켜, 제품 아이디어를 낼 때 "이게 이 캐릭터답냐"를 캐릭터 본인에게 물어보는 방식으로 활용한다. 콕스는 자신의 PC에도 D&D 관련 AI 도구들이 가득하다고 했다.

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생산성 측면에서도 수치가 나왔다. 직원 1인당 주 20~40회 AI 도구 사용, 연간 100만 맨아워 이상 절감 추정. 구매 주문서 처리 같은 반복 업무는 AI 에이전트가 자동화했다. 콕스는 "이 일을 하고 싶어 하는 사람은 없었다"고 말했다.

그러나 그는 동시에 선을 그었다. Magic: The Gathering과 D&D 게임 개발에는 AI를 쓰지 않는다. 팬들이 원하지 않기 때문이다. AI 도입의 속도와 범위를 팬덤의 민감도에 따라 조율하는 것, 이것이 하스브로의 현실적 접근이다.

관세, 제조, 그리고 "미국산 장난감"의 딜레마

미국산 장난감은 동남아 대비 50~60% 더 비싸다. 노동 집약적인 생산 구조 때문이다. 콕스는 단호했다. "의미 있는 리쇼어링을 하려면 3D 프린팅의 대규모 혁신이 필요하다. 그 기술이 아직 없다."

하스브로의 대응은 다른 방향이다. 단일 공장에 의존하지 않고, 세 개 국가에 각각 생산 라인을 구축했다. 비용은 더 들지만, 정책이 바뀌어도 흔들리지 않는 유연성을 확보했다. 관세 소송도 진행 중이다. 그러나 콕스는 솔직했다. "소비자에게 비용을 많이 전가하지 않았기 때문에, 환급이 생겨도 돌려줄 것이 많지 않다."

이 구조는 한국 제조업에도 시사점이 있다. 미국의 관세 정책 불확실성은 완구만의 문제가 아니다. 삼성, LG, 현대 등 대미 수출 비중이 높은 기업들도 비슷한 선택지 앞에 서 있다. 단일 생산지 의존에서 벗어나 복수 거점을 구축하는 비용을 감수할 것인가, 아니면 정책 변화를 기다릴 것인가.

해리포터 딜레마: 예술과 예술가를 분리할 수 있을까

하스브로는 최근 해리포터 상품 유통 계약을 체결했다. 그런데 J.K. 롤링의 트랜스젠더 혐오 발언은 특히 젊은 팬층 사이에서 해리포터 IP에 대한 거부감을 키우고 있다. 콕스에게 직접 물었다.

그의 답은 "예술과 예술가를 분리한다"였다. 하스브로 내부적으로는 다양성과 포용을 강력히 지지한다고 했다. 하지만 IP 계약은 유지한다. 비즈니스 판단이다.

이 긴장은 하스브로만의 문제가 아니다. 팬덤이 IP를 지탱하는 시대에, 창작자의 언행이 IP의 상업적 가치에 직접 영향을 미친다. 한국에서도 유사한 사례는 드물지 않다. 유명 웹툰 작가, K-pop 아티스트, 게임 개발자의 발언 하나가 팬덤을 갈라놓고 브랜드 가치를 흔드는 일이 반복된다.

콕스는 "창작자보다 작품에 집중한다"고 했지만, 그 선이 얼마나 오래 유지될 수 있을지는 시장이 결정할 것이다.