인스타카트, '고무줄 가격' AI 실험 중단... 나도 모르게 돈 더 냈을까?

식료품 배달 앱 인스타카트가 일부 고객에게 더 비싼 가격을 제시했던 인공지능(AI) 가격 책정 실험을 전면 중단한다고 밝혔다. 같은 가게, 같은 상품인데도 누구는 더 비싸게 샀다는 사실이 드러나며 소비자 기만 논란이 커진 데 따른 조치다.

인스타카트 측은 월요일 블로그 게시물을 통해, 자사 플랫폼을 이용하는 소매업체들이 더 이상 '에버사이트(Eversight)' 기술을 사용한 가격 실험을 할 수 없게 될 것이라고 발표했다. 이 조치는 즉시 효력을 발휘한다. 회사 측은 "일부 고객에게 혼란을 준 점을 인정한다"며 "신뢰와 투명성이 중요한 시기에 이번 테스트는 고객의 기대를 저버렸다"고 사과했다.

이번 결정의 발단은 이달 초 소비자 단체 '컨슈머리포트' 등이 발표한 충격적인 보고서였다. 보고서에 따르면 인스타카트의 알고리즘 가격 책정 도구 때문에 동일 매장의 동일 상품 가격이 사용자마다 다르게 표시됐다. 한 번의 장보기에서 총액이 약 7%까지 차이 났는데, 이를 연간 비용으로 환산하면 일부 고객은 자신도 모르는 사이 1,000달러(약 138만 원) 이상을 추가로 지불했을 수 있다는 계산이 나온다.

논란이 커지자 규제 당국도 나섰다. 로이터 통신에 따르면, 미국 연방거래위원회(FTC)는 인스타카트의 가격 책정 방식에 대한 공식적인 조사에 착수한 것으로 알려졌다. 인스타카트는 별개의 사안으로 최근 FTC에 기만적인 구독 유도 등을 이유로 고객 환불금 6,000만 달러를 지불하기로 합의한 바 있어, 규제 압박이 더욱 거세진 상황이었다.

인스타카트는 2022년 5,900만 달러를 들여 AI 가격 책정 솔루션 업체 '에버사이트'를 인수했다. 이 기술은 특정 상품의 가격을 올리거나 내렸을 때 소비자가 어떻게 반응하는지 데이터를 수집해 소매업체에 제공하는 역할을 했다. 인스타카트 측은 "개인이나 인구통계학적 데이터를 기반으로 한 가격 차별은 아니었다"고 해명하며 '동적 가격 책정(dynamic pricing)'이라는 표현을 부인해왔다.