아마존 Buy for Me AI 에이전트 논란: 소상공인 '강제 입점'에 반발

상대에게는 엄격하지만 자신에게는 관대한 '내로남불' 전략일까. 최근 아마존(Amazon)이 테스트 중인 AI 쇼핑 에이전트 서비스 'Buy for Me'가 중소 상공인들의 거센 반발을 사고 있다. 판매자의 동의 없이 외부 웹사이트의 제품 정보를 긁어와 아마존 플랫폼 내에 노출하고, AI가 구매 과정을 대행하는 과정에서 재고 오류 등 각종 부작용이 속출하고 있기 때문이다.

아마존 Buy for Me 논란의 핵심: 동의 없는 데이터 스크래핑

로이터와 CNBC에 따르면, 아마존은 작년 말부터 Shop Direct 프로그램의 일환으로 AI 에이전트 기능을 강화해 왔다. 출시 당시 65,000개 수준이었던 지원 제품 수는 현재 500,000개 이상으로 대폭 늘어났다. 문제는 이 과정에서 쇼피파이(Shopify)나 윅스(Wix)를 통해 자체 쇼핑몰을 운영하는 독립 브랜드들이 자신도 모르는 사이에 아마존의 '강제 입점' 대상이 되었다는 점이다.

캘리포니아의 한 문구업체 대표인 앤지 추아(Angie Chua)는 자신이 원치 않았음에도 아마존 AI 에이전트로부터 주문을 받기 시작했다며, 이는 입점 결정을 내리지 않은 플랫폼에서 사실상 '강제 드랍쉬핑'을 강요당하는 꼴이라고 비판했다. 현재까지 유사한 피해를 호소하며 그녀에게 연락해 온 업체만 180곳이 넘는 것으로 알려졌다.

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AI 쇼핑 에이전트와 빅테크의 이중잣대

업계가 주목하는 지점은 아마존의 모순적인 행보다. 아마존은 지난 2025년 11월, 자사 사이트의 데이터를 무단으로 긁어간다는 이유로 AI 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)를 고소한 바 있다. 자신들의 데이터는 보호하면서, 소규모 리테일러의 데이터는 AI 학습과 서비스 고도화를 위해 무차별적으로 수집하는 행태에 대해 비판이 쏟아지는 이유다.

이에 대해 아마존 대변인은 해당 프로그램이 소비자에게 더 많은 선택권을 제공하고 소상공인의 매출 증대에 기여한다고 반박했다. 또한, 이메일을 통해 언제든지 옵트아웃(거부)이 가능하다고 덧붙였으나, 판매자들은 기본값이 '허용'인 점과 사전 고지가 없었다는 점을 문제 삼고 있다.