自己改善ギフトが招く意外な副作用

480億ドル規模の自己改善産業が、プレゼント市場に進出している。ジムの会員権、ボトックス治療、レーザー脱毛—これらを贈り物として勧める小売業者が増えているが、受け取る側の心境はどうなのだろうか。

消費者行動の研究者による最新の調査が、意外な真実を明らかにした。自己改善を目的とした贈り物は、受け取った人を傷つけ、結果的に商品への低評価につながるという。

傷つく受け取り手、困る小売業者

プラネットフィットネスは母の日にワークアウト器具の購入を推奨し、リパブリック・オブ・ティーは肌質改善効果をうたう美容茶をギフトセットに含めている。インスタグラムでは他人のボトックス治療費を支払うことを「新しい花束」と呼び、バレンタインデーに女性が欲しがるものだと男性に伝えている。

しかし、消費者行動学者のリネア・チャップマン氏らの研究によると、現実はそう単純ではない。

米国在住の97人を対象とした調査では、約3分の2が過去に自己改善系のギフトを受け取った経験があると回答した。さらに209人を対象とした実験では、コミュニケーション能力向上を目的としたカレンダーを贈られた人は、雑学カレンダーを贈られた人より強い傷つきを感じることが判明した。

問題は、プレゼントへの感謝を示すべきという社会的規範により、受け取り手が直接的に不快感を表明できないことだ。代わりに彼らは、商品に低評価を付けることで感情を発散する。

日本市場での含意

日本では「気遣い」と「察する文化」が重視されるため、この問題はさらに複雑になる可能性がある。自己改善を暗示するギフトは、相手への配慮不足と受け取られるリスクが高い。

特に年末年始やバレンタインデー、母の日といった贈答文化が根強い日本において、小売業者は慎重なアプローチが求められる。資生堂やDHCなどの美容・健康関連企業は、商品をギフトとして訴求する際、受け取り手の感情への配慮が不可欠だろう。

研究では、自己改善商品を自分で購入する場合、通常のギフトと同等の3.7点（5点満点）の評価を得ている。問題は商品の品質ではなく、ギフトとしての適切性にある。

小売業者への2つの対策

チャップマン氏らは、ネガティブなレビューを避けるための2つの方法を提案している。

第一に、レビュー投稿への金銭的インセンティブの提供だ。311人を対象とした実験では、ダイエット茶を贈られた人でも、レビュー投稿と引き換えにギフトカードを提供されれば、通常の茶と同等の評価を付けることが分かった。

第二に、レビュー依頼の人格化だ。「アレックスより」といった個人名でのレビュー依頼は、システム的な依頼よりも好意的な評価を引き出しやすい。

新年の戦略転換

研究者らは、小売業者に戦略の転換を勧めている。自己改善商品をギフトとして宣伝するのではなく、消費者が自分のために購入することを推奨すべきだという。特に新年の抱負シーズンである1月は、この戦略が効果的かもしれない。

日本企業にとっても、この知見は重要だ。健康志向の高まりとともに、フィットネスや美容関連商品の市場は拡大している。しかし、これらをギフトとして位置づける際は、文化的な繊細さへの理解が求められる。