IBMとフェラーリが変える「ファン体験」の未来

「あなたのことを知っている」——そう感じさせるアプリが、スポーツビジネスを変えようとしています。

IBMとスクーデリア・フェラーリHPが発表したパートナーシップは、一見すると単なるスポンサー契約のように見えます。しかしその中身を掘り下げると、企業がAIをどう使って顧客との関係を再定義しようとしているかが見えてきます。

フェラーリアプリに何が起きたのか

かつてフェラーリのファンアプリは、レースのスケジュールを確認して終わり——そんな「情報掲示板」に過ぎませんでした。IBMのVP、カメリン・スタンハウス氏が語るように、「人々はレースの詳細を調べてすぐに離れていた」のです。

ところが今、このアプリは別物に生まれ変わっています。AIが書いたレースサマリー、ファン同士が競えるゲーム機能、ドライバーや舞台裏のストーリー、そしてファンが何でも質問できるAIコンパニオン——。スタンハウス氏が挙げた例が印象的です。「2人のドライバーがいますが、タイヤ交換には24人が同時に2秒で動いていることを知っていましたか？」。こうした「知らなかった事実」を届けることが、ファンをチームに近づける鍵だと言います。

その結果、レース週末のエンゲージメントは62%増加しました。数字だけでなく、アプリ内のコンテンツへの反応や、ファンが送るメッセージの感情分析まで、AIがリアルタイムで解析し、次のコンテンツ戦略に反映されています。

さらに見逃せないのが、アプリがイタリア語に対応したという事実です。フェラーリはイタリアを代表するブランドでありながら、これまでファンアプリにイタリア語版が存在しなかった。この「当たり前の欠落」を埋めることもまた、パートナーシップの成果のひとつです。

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なぜ今、IBMはF1を選んだのか

IBMがF1に目を向けた背景には、スポーツ界全体でのテック企業の動きがあります。AWS、Oracle、Anthropic——これらの企業はすでにF1チームとの提携を通じて、スポンサーとしての露出だけでなく、データ解析やAIツールの実証の場としてF1を活用しています。レース中、各チームは毎秒数百万点ものデータを処理しています。これほど「データが豊富で、結果がリアルタイムで見える」環境は、AIの実力を示すショーケースとして理想的です。

スタンハウス氏はこう言います。「スポーツの素晴らしい点は、AIがどう役立つかを人々が実際に見られることです」。AIを「難しい技術」ではなく「便利なもの」として一般に浸透させる場として、スポーツは格好の舞台なのです。

また、F1自体も変化しています。Netflixのドキュメンタリー「ドライブ・トゥ・サバイブ」がF1ドライバーをセレブ化し、特に米国での人気が急上昇。F1が公表したデータによれば、新規ファンの75%が女性であり、その多くがZ世代です。ファン層が多様化するなかで、「全員に合わせた体験」を提供することへの需要は高まる一方です。

日本市場への示唆——「おもてなし」のデジタル化

このパートナーシップが示すモデルは、日本企業にとっても無縁ではありません。

トヨタやソニーをはじめ、日本の大企業は長年、顧客との深い関係構築を「人」によって実現してきました。きめ細かなサービス、個別対応——いわゆる「おもてなし」の文化です。しかしデジタル空間でその体験を再現することは、これまで難しかった。

フェラーリのアプリが目指す「30年来のファンにも、30日前に始めたファンにも、同じように特別な体験を」というビジョンは、日本語で言えば「一人ひとりに寄り添う」という発想と重なります。AIによるパーソナライゼーションは、スタジアムや店頭での人的サービスをデジタルで補完する手段として、日本企業が真剣に検討すべき領域に入ってきています。

少子高齢化と労働力不足が進む日本では、「人手をかけずに質の高い顧客体験を提供する」ことへの需要はとりわけ切実です。スポーツエンターテインメントに限らず、小売、観光、医療など幅広い分野でこのモデルが応用される可能性があります。