中国発アイス・ティーチェーン「蜜雪氷城」がマクドナルドを抜いて世界最大に

1997年創業の中国「蜜雪氷城」が世界4万5千店舗を展開し、マクドナルドを超えて世界最大のフードチェーンに。日本市場への影響は？

4万5千店舗。この数字を聞いて、どのブランドを思い浮かべるだろうか。

多くの人がマクドナルドと答えるかもしれない。しかし、昨年12月、その金の黄金アーチを持つ巨人を抜いて世界最大のフードサービスチェーンになったのは、ほとんどの日本人が知らない中国のアイスクリーム・ティーチェーン「蜜雪氷城（Mixue）」だった。

27年で築いた「価格革命」

蜜雪氷城は1997年、中国河南省鄭州市で産声を上げた。創業から27年で4万5千店舗という驚異的な成長を遂げ、マクドナルドの4万4千店舗を上回った。

その成功の秘密は徹底した低価格戦略にある。同チェーンでは30種類以上のドリンクやアイスクリーム商品を提供するが、すべて5ドル以下からスタートする。これは日本円で約750円以下という価格帯だ。

店舗の外観は鮮やかな赤色で統一され、王冠をかぶった雪だるまの「雪王」がマスコットとして店頭を飾る。「I love you. You love me」というロゴも印象的だ。店内では23秒ごとに「オー・スザンナ」をベースにしたジングルが流れ続ける。

現在、蜜雪氷城は米国のニューヨークとロサンゼルスに数店舗を展開している。これは同社のグローバル戦略の始まりに過ぎない。

興味深いのは、同社が単なる「安さ」だけでなく、視覚的インパクトと記憶に残るブランディングを重視していることだ。明るい店舗デザインと覚えやすいマスコットは、多様な文化圏での展開を意識した戦略と言える。

一方で、メニューの糖分の多さを指摘するレビューも存在する。これは健康志向が高まる先進国市場での課題となる可能性がある。

蜜雪氷城の成功は、日本の外食産業にとって複数の示唆を含んでいる。

第一に、価格競争力の重要性だ。日本でも物価高騰が続く中、消費者の価格感度は高まっている。従来の「高品質・高価格」モデルだけでは、新興ブランドに顧客を奪われる可能性がある。

第二に、ブランディングの力だ。蜜雪氷城は商品だけでなく、体験全体をデザインしている。日本の老舗チェーンも、デジタルネイティブ世代に向けた新しいブランド体験を考える必要があるだろう。

第三に、アジア市場での中国ブランドの存在感拡大だ。日本企業がアジア展開を進める際、蜜雪氷城のような中国発ブランドとの競争は避けられない。