Beyond Meat棄肉從「飲」：人造肉神話破滅後的求生之路

一家以「人造肉」聞名的公司，如今賣起了汽水。Beyond Meat剛推出的「Beyond Immerse」蛋白質碳酸飲料，與肉類毫無關係，標誌著這家公司徹底放棄了原有的商業模式。

從漢堡到汽水：被迫的華麗轉身

「Beyond Immerse」是Beyond Meat首款完全脫離肉類概念的產品。這款蛋白質碳酸飲料不再試圖模仿任何肉類，而是直接瞄準蛋白質補充市場。

與一般蛋白質飲品不同，Beyond Immerse加入了碳酸，試圖打造「好喝的蛋白質飲料」概念。這個轉變看似突然，但了解Beyond Meat的財務狀況後，一切都說得通了。

自2009年成立以來，這家公司從未實現年度盈利。曾經被譽為「食品革命」領導者的Beyond Meat，如今面臨著生存危機。代替肉市場的萎縮迫使公司尋找新的收入來源，而蛋白質飲料市場成了他們最後的希望。

人造肉泡沫的破滅

2019年上市時，Beyond Meat股價一度飆升，被視為永續食品的未來。投資者相信，環保意識和健康趨勢將推動代替肉類的大規模普及。

然而現實殘酷。消費者對代替肉的新鮮感很快消退，味道、口感和價格成為難以跨越的障礙。特別是通脹時期，昂貴的人造肉成了家庭預算的犧牲品。

在亞洲市場，這種趨勢更加明顯。華人飲食文化中對「真材實料」的重視，使得代替品難以獲得長期接受。即使在環保意識較強的台灣和香港，人造肉也未能建立穩固的消費基礎。

蛋白質市場：最後的救命稻草？

相比之下，蛋白質飲料市場展現出穩定成長。健身文化的普及和營養意識的提升，讓蛋白質補充成為日常需求。全球蛋白質飲料市場預計將在未來五年內保持8-10%的年增長率。

Beyond Meat選擇碳酸作為差異化策略，試圖改變「蛋白質飲料難喝」的刻板印象。但這個市場已有可口可樂、百事等飲料巨頭，以及專業運動營養品牌的激烈競爭。

對於一家以B2B模式為主的公司來說，直接面對消費者的飲料市場將是全新挑戰。Beyond Meat需要建立完全不同的行銷策略和通路關係。

華人市場的機會與挑戰

在華人世界，蛋白質飲料市場呈現不同特色。台灣的便利商店文化為即飲蛋白質產品提供了理想通路，而香港的健身文化也創造了穩定需求。

然而，Beyond Meat面臨的挑戰是品牌認知度的轉換。消費者如何接受一個「肉類公司」生產的飲料？這種認知落差可能成為市場進入的最大障礙。

中國大陸的蛋白質飲料市場由本土品牌主導，外國品牌要獲得份額並不容易。Beyond Meat是否會考慮進入這個市場，以及如何與當地企業競爭，值得關注。