AI가 만든 광고인데, 왜 아무도 말해주지 않나

삼성 등 글로벌 기업들이 틱톡에 AI 생성 광고를 게재하면서도 공개 의무를 지키지 않고 있다. 소비자는 어떻게 알 수 있을까? AI 광고 표시 논란을 짚는다.

당신이 지금 보고 있는 그 광고, 사람이 만든 게 맞을까?

틱톡 피드를 스크롤하다 보면 어딘가 미묘하게 어색한 영상들이 눈에 걸린다. 배경이 지나치게 완벽하거나, 사람의 손가락이 한 개 더 많거나, 빛의 방향이 물리 법칙을 거스른다. 생성형 AI가 만들어낸 영상의 흔적들이다. 그런데 그 영상 어디에도 'AI 제작'이라는 표시는 없다.

누가, 무엇을 숨기고 있나

더버지(The Verge)의 취재에 따르면, 삼성전자를 포함한 다수의 글로벌 기업들이 틱톡 광고 계정에 생성형 AI로 제작된 것으로 의심되는 영상을 게재하면서도 AI 생성 표시를 붙이지 않고 있다. 영상 설명란의 작은 글씨를 뒤져봐도 답은 없다.

문제는 이것이 단순한 실수가 아닐 수 있다는 점이다. 틱톡은 자체 광고 정책을 통해 AI로 생성된 광고 콘텐츠에 명확한 표시를 요구하고 있다. 정책은 존재한다. 집행이 없을 뿐이다.

취재를 진행한 기자는 수 주에 걸쳐 틱톡 피드를 모니터링했지만, AI 표시가 붙은 광고를 단 한 건도 발견하지 못했다고 밝혔다. 누군가는 그 콘텐츠가 AI로 만들어졌다는 사실을 알고 있다. 그냥 말하지 않을 뿐이다.

왜 지금 이 문제가 중요한가

생성형 AI 도구의 가격이 빠르게 낮아지면서, 중소 브랜드부터 대기업까지 광고 제작 비용을 줄이는 수단으로 AI를 활용하는 사례가 폭발적으로 늘고 있다. 2025년 기준 글로벌 디지털 광고 시장 규모는 약 700조 원에 달하며, 그 중 AI 생성 콘텐츠가 차지하는 비중은 해마다 커지고 있다.

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틱톡은 전 세계 10억 명 이상의 월간 활성 사용자를 보유한 플랫폼이다. 이 공간에서 소비자들이 매일 접하는 광고 중 얼마나 많은 것이 AI로 만들어졌는지, 아무도 공식적으로 알려주지 않는다.

한국도 예외가 아니다. 삼성전자, 현대자동차, LG전자 등 국내 대기업들은 글로벌 틱톡 채널을 통해 활발하게 광고를 집행하고 있다. 이들이 AI 생성 광고를 활용하는지, 활용한다면 어떻게 표시하는지는 현재로서는 확인되지 않는다.

이해관계자들의 엇갈린 시선

기업 입장에서 보면, AI 광고 표시는 달갑지 않다. 소비자들이 'AI가 만든 광고'라는 사실을 인지하는 순간 브랜드에 대한 신뢰도와 감성적 연결이 약해질 수 있다는 우려가 있다. 광고 효과가 떨어진다면 굳이 먼저 밝힐 이유가 없다는 계산이다.

소비자 입장은 다르다. AI가 생성한 이미지는 존재하지 않는 제품의 질감, 색상, 기능을 실제처럼 보여줄 수 있다. 음식 사진이 실제와 다르면 '과장 광고'로 규제받는데, AI가 만든 영상이라면 그 기준은 어디에 있는가?

플랫폼인 틱톡은 정책을 만들어놓고도 집행하지 않는 어정쩡한 위치에 있다. 광고 수익을 포기할 수 없는 플랫폼이 광고주를 강하게 압박하기는 구조적으로 어렵다. 규칙을 만든 자가 규칙을 지키지 않는 셈이다.

규제 당국의 시선은 점점 날카로워지고 있다. 유럽연합은 AI법(AI Act)을 통해 AI 생성 콘텐츠의 표시 의무를 법제화하는 방향으로 나아가고 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)도 AI 관련 광고 기만 행위에 대한 가이드라인을 검토 중이다. 한국 공정거래위원회 역시 디지털 광고 표시 기준을 강화하는 논의를 진행하고 있다.

문화적 맥락: 신뢰의 문제

흥미로운 점은 이 문제가 문화권마다 다르게 받아들여진다는 것이다. 일부 연구에 따르면 동아시아 소비자들은 서구 소비자들에 비해 AI 생성 콘텐츠에 대한 거부감이 상대적으로 낮다는 결과도 있다. 기술 친화적 분위기가 강한 한국에서는 'AI가 만들었으니 더 정교하겠다'는 반응도 나올 수 있다.

그러나 그것은 소비자가 선택할 문제다. 알고 나서 판단하는 것과, 모른 채 소비하는 것은 다르다.