법원이 막은 AI 쇼핑 대리인, 그 다음은?

미국 법원이 퍼플렉시티의 AI 에이전트가 아마존 계정에 무단 접근해 주문을 대행하는 행위를 금지했다. 이 판결이 AI 에이전트 시대 전체에 던지는 질문을 짚는다.

당신 대신 장을 봐주는 AI, 누가 허락했나?

상상해보자. 냉장고가 비었다는 걸 AI가 먼저 알아채고, 당신의 아마존 계정에 로그인해 우유와 달걀을 주문한다. 편리하다. 그런데 그 AI를 만든 회사는 아마존이 아니다. 아마존은 그 접근을 허락한 적도 없다. 이 장면이 지금 미국 법정에서 다뤄지고 있다.

무슨 일이 있었나

미국 연방 법원 판사 맥신 체스니는 이번 주 월요일, 퍼플렉시티의 웹 브라우저 기반 AI 에이전트가 사용자를 대신해 아마존에서 상품을 주문하는 행위를 금지하는 명령을 내렸다. 판사는 판결문에서 퍼플렉시티의 Comet 브라우저가 아마존의 허가 없이 사용자 계정에 접근하고 있다는 "강력한 증거"를 아마존이 제시했다고 밝혔다.

아마존은 지난해 11월 퍼플렉시티를 제소했다. 소장에서 아마존은 퍼플렉시티가 AI 에이전트의 쇼핑 대행 기능을 중단하라는 요청을 "반복적으로" 무시했다고 주장했다. 아마존 측 논리는 간단하다. Comet이 아마존의 마켓플레이스와 사용자 계정에 "무단 침입"하고 있다는 것이다.

퍼플렉시티의 Comet은 AI가 직접 브라우저를 조작해 사용자 대신 쇼핑, 예약, 검색 등을 수행하는 '에이전틱(agentic)' 기능을 핵심으로 내세운 제품이다. 사용자가 "아마존에서 세제 주문해줘"라고 말하면, AI가 실제로 로그인해서 장바구니에 담고 결제까지 완료하는 방식이다.

왜 지금, 왜 중요한가

이 소송은 단순한 기업 간 분쟁이 아니다. 2025~2026년은 AI 에이전트가 실제 서비스로 출시되기 시작한 원년이다. OpenAI의 Operator, Anthropic의 Computer Use, 구글의 Project Mariner까지—모두 사용자 대신 웹을 탐색하고 행동하는 AI를 경쟁적으로 내놓고 있다.

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이 모든 서비스의 공통점이 있다. 기존 플랫폼의 허락 없이 그 플랫폼 위에서 작동한다는 것이다. 아마존은 자신의 생태계 안에서 벌어지는 거래를 제3자 AI가 중개하는 상황을 원하지 않는다. 수수료 수익, 추천 알고리즘, 광고 수익—모두 아마존이 사용자와 직접 접점을 유지할 때만 작동하는 모델이다.

반대로 퍼플렉시티 같은 AI 에이전트 회사 입장에서는, 아마존 같은 거대 플랫폼이 자사 AI의 접근을 차단할 수 있다면 사업 모델 자체가 흔들린다.

세 가지 시선

소비자 입장에서 보면 이 판결은 불편하다. AI가 내 계정으로 내 대신 주문하는 건, 내가 원해서 허락한 일이다. 아마존이 그걸 막는다면, 내 계정의 주인은 나인가 아마존인가?

플랫폼(아마존) 입장에서는 정당한 방어다. 자사 보안 정책과 이용약관 없이 제3자가 사용자 계정에 접근하는 건 사이버 보안 리스크이기도 하다. 아마존은 퍼플렉시티가 자신의 인프라를 무임승차한다고 본다.

한국 이커머스 시장에 눈을 돌리면, 이 판결의 파장은 더 가깝게 느껴진다. 네이버 쇼핑, 쿠팡, 카카오는 이미 자체 AI 추천 시스템에 막대한 투자를 하고 있다. 만약 네이버가 개발 중인 AI 에이전트나 외부 AI 서비스가 쿠팡 계정에 접근해 자동 주문을 시도한다면? 한국에서도 동일한 법적 충돌이 충분히 가능하다. 국내에는 현재 이를 명확히 규율하는 법 조항이 없다.

AI 에이전트 시대의 '허가' 문제

이번 판결이 열어놓은 더 깊은 질문은 '허가(authorization)'의 개념이다. 사용자가 AI에게 자신의 계정 접근을 허락했다면, 그것으로 충분한가? 아니면 플랫폼의 동의도 필요한가?

현재 미국 법원은 플랫폼의 손을 들어줬다. 하지만 이 논리가 확장되면, AI 에이전트는 각 플랫폼과 일일이 제휴 계약을 맺어야만 작동할 수 있게 된다. 그렇게 되면 결국 AI 에이전트 시장은 자본력 있는 빅테크만 살아남는 구조가 될 수 있다. 퍼플렉시티 같은 스타트업이 아마존, 쿠팡, 네이버 모두와 계약을 맺는 건 현실적으로 쉽지 않기 때문이다.

반대 방향도 있다. 플랫폼들이 AI 에이전트를 위한 공개 API를 만들고, 그 위에서 경쟁하는 생태계가 형성될 수도 있다. 실제로 일부 항공사와 호텔 체인은 AI 에이전트 접근을 위한 별도 채널을 실험 중이다.