구글은 왜 "광고 없다"고 했다가 말을 바꿨나

두 달 만에 바뀐 말

올해 1월, 다보스 포럼. 구글 딥마인드 CEO 데미스 하사비스는 기자들 앞에서 못을 박았다. "제미나이에 광고를 넣을 계획은 없다." 그로부터 두 달도 지나지 않아, 구글의 지식·정보 담당 수석부사장 닉 폭스는 WIRED와의 인터뷰에서 전혀 다른 말을 했다. “배제하지 않는다(not ruling them out).” 단 네 단어였지만, 업계가 주목하는 이유는 충분하다.

배경부터 짚어보자. 구글은 지난 1년간 제미나이 사용자를 빠르게 늘렸다. 월간 활성 사용자가 작년 3월 3억 5천만 명에서 현재 7억 5천만 명으로 두 배 넘게 증가했다. 반면 오픈AI는 주간 활성 사용자 9억 명을 공개했지만 월간 수치는 공개하지 않는다. 숫자 싸움의 승패보다 중요한 건 그 다음 질문이다. 이 거대한 무료 사용자 기반을 어떻게 돈으로 바꿀 것인가.

구글의 전략: 서두르지 않는 자의 여유

닉 폭스의 발언을 자세히 들여다보면, 구글의 접근법이 오픈AI와 근본적으로 다르다는 걸 알 수 있다. 오픈AI는 올해 300억 달러 매출을 두 배 이상으로 늘리겠다는 목표를 세웠고, 그 성장의 상당 부분을 ChatGPT 광고에서 찾고 있다. 이미 미국 무료 사용자를 대상으로 광고 테스트를 시작했다.

반면 구글은 2025년 연매출 4000억 달러를 처음 돌파한 회사다. 폭스의 표현을 빌리면 “서두를 필요가 없는 사치”를 누리고 있다. 그래서 구글의 전략은 우회적이다. 제미나이 앱에 직접 광고를 넣는 대신, 먼저 AI 모드와 AI 오버뷰 — 기존 검색 환경 안에 내장된 AI 기능들 — 에서 광고 실험을 하고 있다. 사용자가 이미 광고에 익숙한 맥락에서 데이터를 모은 뒤, 그 학습을 제미나이에 적용하겠다는 구상이다.

폭스는 이 전략의 논리를 이렇게 설명한다. “우리 연구에 따르면 사용자들은 검색 맥락 안에서의 광고를 실제로 좋아한다.” 다소 역설적으로 들리는 이 주장의 근거는 20년 넘는 검색 광고 운영 경험이다. 관련성 높은 광고는 오히려 사용자 경험을 개선한다는 것이 구글의 일관된 입장이다.

가장 민감한 변수: 개인 정보

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이번 인터뷰에서 가장 주목할 대목은 광고 선언 자체가 아니라, 퍼스널 인텔리전스와 광고의 결합 가능성이다. 구글은 올해 1월 제미나이에 퍼스널 인텔리전스 기능을 출시했다. 사용자의 지메일, 구글 포토, 캘린더를 참조해 맥락에 맞는 답변을 생성하는 기능이다.

폭스는 인터뷰에서 직접 경험담을 들려줬다. 스키장에서 흐린 날씨에 맞는 고글 렌즈를 물었더니, AI가 이메일에서 숙박 리조트와 날씨 정보를 찾아내고, 아내가 전달한 영수증에서 고글 브랜드까지 파악해 답변했다는 것이다. “은근한 마법 같다”는 표현을 썼다.

문제는 이 “마법”이 광고와 만날 때다. 폭스는 “광고주에게 데이터를 팔지 않는다”고 강조하면서도, 개인 맥락을 활용한 광고 타기팅 가능성에 대해서는 “아직 논의 중(TBD)”이라고 답했다. 고글 예시를 들며 “특정 고글 브랜드를 알고 있었다면 관련 광고가 가능했을 것”이라고도 했다. 개인 정보 보호와 광고 정밀도 사이의 선을 어디에 그을지는 아직 결정되지 않았다.

경쟁사들은 어떻게 움직이나

앤트로픽은 지난달 슈퍼볼 광고를 통해 AI 광고의 부작용을 직접 비판하는 이색 행보를 보였다. AI 조언에 지나치게 의존하는 인간의 모습을 경고하는 내용이었다. 퍼플렉시티는 사용자 신뢰 훼손을 이유로 광고 실험을 중단했다. 업계 전체가 수익화의 방향을 놓고 서로 다른 베팅을 하고 있는 셈이다.

한국 시장에는 어떤 의미인가

국내 관점에서 보면 이 흐름은 두 가지 지점에서 주목할 만하다.

첫째, 네이버와 카카오의 포지션이다. 네이버는 이미 검색 광고와 AI(하이퍼클로바X)를 결합하는 실험을 진행 중이다. 구글이 AI 검색 광고 모델을 정교화할수록, 국내 검색 광고 시장에서의 경쟁 압력도 높아진다. 카카오는 카카오톡이라는 강력한 메신저 플랫폼을 갖고 있지만, AI 어시스턴트 광고 모델에서는 아직 뚜렷한 방향을 제시하지 못하고 있다.

둘째, 개인정보 규제 환경이다. 한국은 개인정보보호법(PIPA)이 EU GDPR과 유사하게 엄격하다. 구글의 퍼스널 인텔리전스 기반 광고 타기팅이 한국에 적용될 경우, 국내 규제 환경과의 충돌 가능성이 있다. 구글이 “개인 정보는 광고주와 공유하지 않는다”고 강조하는 것도 이런 규제 리스크를 의식한 발언으로 읽힌다.