구글, AI 쇼핑 표준 노리는 Google Universal Commerce Protocol 2026 발표

쇼핑의 주도권이 검색에서 '에이전트'로 넘어가고 있다. 구글은 2026년 1월 11일(현지시간) 전미소매협회(NRF) 행사에서 AI 쇼핑 에이전트를 위한 개방형 표준인 Universal Commerce Protocol (UCP)을 전격 발표했다. 이는 단순히 상품을 찾아주는 수준을 넘어, 결제와 사후 관리까지 AI가 대행하는 '에이전틱 커머스' 시대의 패권을 잡겠다는 전략이다.

Google Universal Commerce Protocol 2026: 통합 쇼핑 생태계 구축

구글이 공개한 UCP는 소매업체들이 각자 복잡한 도구를 만들 필요 없이 검색부터 결제까지 일관된 쇼핑 경험을 제공하도록 설계됐다. 이번 프로젝트에는 쇼피파이(Shopify), 타겟(Target), 에tsy(Etsy) 등 주요 이커머스 기업들이 파트너로 참여했다. 사용자들은 곧 제미나이(Gemini) 앱 내에서 직접 물건을 구매할 수 있게 되며, 결제는 구글 월렛뿐만 아니라 향후 페이팔(PayPal) 등 다양한 수단을 지원할 전망이다.

오픈AI와 아마존의 거센 추격

현재 AI 쇼핑 시장은 OpenAI와 아마존(Amazon)의 가세로 전쟁터를 방불케 한다. OpenAI는 스트라이프(Stripe)와 손잡고 '에이전틱 커머스 프로토콜'을 내놓았으며, 아마존은 AI가 대신 쇼핑몰에서 결제해주는 'Buy for Me' 기능을 운영 중이다. 맥킨지 보고서에 따르면 AI 기반 커머스 시장은 2030년까지 글로벌 기준 최대 5조 달러 규모의 기회가 될 것으로 보인다.