애플이 새로운 마이크로소프트가 되고 있다

138조원. 이번 목요일 발표될 것으로 예상되는 애플의 분기 매출이다. 하지만 숫자 뒤에 숨은 진짜 이야기는 따로 있다. 아이폰으로 시작한 혁신의 아이콘이 이제 마이크로소프트처럼 플랫폼을 운영하는 회사로 변모하고 있다는 것이다.

아이폰, 윈도우가 되다

애플이 현대적 제국을 건설한 방식은 단순했다. 미래를 아름다운 박스에 담아 배송하고, 사람들이 기꺼이 업그레이드하도록 만드는 것. 사람들은 원해서 업데이트했고, 안 할 수 없어서 업그레이드했다. 새로운 잠금화면이나 수면 알림 기능 같은 사소한 변화도 문화적 순간처럼 느껴졌다.

하지만 이제 그 열광적인 달리기는 조심스러운 걸음으로 바뀌었다. 소비자들은 '새로운 것'이 '더 흥미로운 것'이 아니라 '더 침해적인 것'을 의미한다고 의심하기 시작했다. 애플의 옛 트릭은 미래를 재미있게 보이게 하는 것이었다. 새로운 트릭은 현재를 떠나기 비싸게 만드는 것이다.

아이폰은 이제 사람들이 재미로 업그레이드하는 소비재가 아니라, 살아가는 운영체제처럼 작동한다. 신원 확인, 결제, 메시지, 사진, 업무 앱, 건강 데이터까지 - 현대 생활의 모든 근육 기억이 담겨 있다. 애플은 훌륭한 산업 디자인을 가진 통행료 징수원이 되었다.

중국에서의 성장 둔화도 이런 변화를 보여준다. 2025 회계연도 대중화권 매출은 4% 감소한 644억 달러를 기록했다. 프리미엄 시장에서의 경쟁이 치열해지면서 애플은 중국에서 아이폰 할인 판매까지 해야 했다.

서비스라는 '오피스'

마이크로소프트의 천재성은 오피스에 있었다. 윈도우가 바닥이 되면, 오피스가 그 위에서 고마진 연금을 만들어냈다. 애플 버전은 서비스다. 구독, 결제, 클라우드, 앱스토어 경제학, 번들 상품 - 끈끈하고 수익성 높은 층위가 전체 제국을 제품 회사가 아닌 플랫폼 톨게이트처럼 느끼게 만든다.

2025년 서비스 매출 총이익률은 75.4%였다. 제품의 36.8%와 비교하면 압도적이다. 서비스가 823억 달러의 총이익을 냈고, 제품이 1,129억 달러를 냈으니, 이제 서비스가 제국 수익의 상당 부분을 담당하고 있다. 이것이 바로 오피스 수학이다.

기기는 당신을 들어오게 하고, 반복되는 층위가 계속 임대료를 청구한다. 애플의 재정 중심이 '박스 판매'에서 '환경 수익화'로 이동했다. 이제 애플은 모든 고객이 기뻐할 필요가 없다. 그냥 묶여 있다고 느끼고 계속 돈을 내기만 하면 된다.

다음 엔진을 찾아서

지배적인 플랫폼은 결국 같은 것에 직면한다. 세상이 움직이는데, 플랫폼은 다른 모든 사람을 쫓고 있다는 것을 인정하지 않고 따라잡아야 한다. 마이크로소프트는 윈도우가 미래처럼 느껴지지 않을 때 '죽지' 않았다. 읽기 쉬워졌을 뿐이다. 안정적이 되었을 뿐이다.

마이크로소프트가 시가총액 5,000억 달러를 회복하는 데 17년이 걸렸다. 어디에나 있으면서도 어제 뉴스 취급받는 긴 시간이었다. 그러다 클라우드라는 새로운 엔진을 찾았다.

애플의 마지막 진정한 플랫폼 돌파구는 애플 워치였는데, 처음에는 실패했던 제품이다. 그리고 이제 그것도 역사처럼 느껴질 만큼 오래됐다. AI는 전체 산업이 재편되고 있는 다음 인터페이스 변화인데, 애플의 AI 이야기는 기껏해야 조용하다.