아마존의 1조 달러 딜레마: AI 쇼핑 에이전트, 적인가 동지인가?

AI가 당신 대신 쇼핑하는 시대가 열렸다. 오픈AI, 구글 등 거대 AI 기업들이 웹에서 최저가를 찾아주고 챗봇 창에서 바로 결제까지 끝내는 자동화된 'AI 쇼핑 에이전트'를 잇달아 출시하면서, 세계 최대 전자상거래 기업 아마존이 기로에 섰다. 이 새로운 기술을 적으로 규정하고 막을 것인가, 아니면 이들과 손을 잡고 미래를 도모할 것인가의 중대한 선택에 직면한 것이다.

1조 달러 시장의 위협

이른바 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'라 불리는 이 흐름은 아마존의 핵심 비즈니스 모델을 직접적으로 위협한다. 소비자들이 아마존 앱이나 웹사이트를 방문하는 대신, ChatGPT 같은 AI 챗봇에게 구매를 위임하기 시작했기 때문이다. 이 과정에서 AI 기업은 거래마다 소액의 수수료를 챙긴다. 컨설팅 회사 매킨지는 에이전틱 커머스가 2030년까지 미국에서만 1조 달러(약 1300조원) 규모의 소매 수익을 창출할 수 있다고 전망했다. 포레스터의 리테일 분석가 수차리타 코달리는 "소매업체들은 다른 회사의 고속도로에서 통행료를 내는 위험을 감수하게 되는 셈"이라고 분석했다.

아마존의 방어 전략: 차단과 자체 개발

현재까지 아마존은 방어적인 자세를 취하고 있다. CNBC 보도에 따르면, 아마존은 자사 웹사이트 코드(robots.txt)를 업데이트해 외부 AI 에이전트의 데이터 수집(크롤링)을 차단했다. 현재까지 47개의 봇을 차단했으며, 여기에는 주요 AI 기업들의 봇이 모두 포함된 것으로 알려졌다. 심지어 2024년 11월에는 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티가 무단으로 사이트 데이터를 긁어갔다며 소송을 제기하기도 했다.

동시에 아마존은 자체 AI 개발에도 막대한 투자를 쏟고 있다. 지난 2025년 2월 쇼핑 챗봇 '루퍼스(Rufus)'를 출시했으며, 최근에는 특정 가격에 도달하면 자동으로 상품을 구매해주는 기능과 다른 웹사이트의 상품까지 추천하는 기능을 추가하며 고도화에 나섰다. 또한 'Buy For Me'라는 이름의 에이전트를 테스트하며 경쟁사 사이트의 상품을 아마존 앱 내에서 직접 구매하는 기능도 시험 중인 것으로 전해졌다.

경쟁사의 '프레너미' 전략

반면 월마트와 쇼피파이 같은 경쟁사들은 '프레너미(frenemy, 친구이자 적)' 전략을 택하고 있다. 이들은 AI 기업들과 파트너십을 발표하면서도, 자체 AI 도구를 개발하고 외부 에이전트의 접근에 대한 가이드라인을 설정하는 등 협력과 경쟁을 병행하는 모습이다. 이러한 변화 속에서 아마존 앤디 재시 CEO는 외부 에이전트와 파트너 관계를 맺을 것을 기대한다고 밝혔으며, 최근 '에이전틱 커머스' 분야 전략적 파트너십을 위한 임원 채용 공고를 내는 등 변화의 조짐도 보이고 있다.