Temuの規制圧力が示す「中国直送モデル」の限界

世界を席巻したTemu、各国の規制強化で従来のビジネスモデルに黄信号。日本の消費者と企業への影響を分析。

30%。中国のECプラットフォームTemuを運営するPDD Holdingsの株価が、2025年11月以降に記録した下落率です。世界中でダウンロード数1位を記録し、「中国工場直送」モデルで消費者を魅了してきた同社に、いま何が起きているのでしょうか。

各国で相次ぐ規制当局の動き

1月21日、トルコの競争当局がTemuのイスタンブール事務所を強制捜査しました。これは独占禁止法違反の疑いによるもので、EU規制当局がダブリンの本社を捜査してからわずか数週間後の出来事でした。EUはTemuが中国政府からの不当な補助金を受けているかどうかを調査しています。

ポーランドでは、割引広告の誤解を招く表示でTemuに罰金が科されました。同社が基準価格を水増しして割引率を誇張していたとの指摘です。さらにトルコ政府は今月、30ユーロ以下の輸入品に対する免税措置を廃止し、TemuとSheinは同国での販売を一時停止せざるを得なくなりました。

こうした動きの背景には、Temuの独特なビジネスモデルがあります。中国の工場から消費者へ直接、格安で商品を届ける「China-to-door」戦略。これが各国の規制当局の注意を引いているのです。

Temuは2022年末の国際展開以降、超低価格、積極的なマーケティング、ゲーム要素を取り入れた紹介制度で爆発的な成長を遂げました。特にアメリカ市場では、親会社が中国で成功させた手法を応用し、短期間で大きなシェアを獲得しています。

中国の調査会社ChoZanの創設者アシュリー・ドゥダレノク氏は「Temuの『中国直送』モデルは優秀だが、結局は規制の抜け穴を利用した脆弱な戦略だった」と指摘します。「その時代は終わりを迎えている。同社の生存は、複雑な現地化への移行をどれだけ迅速に実行できるかにかかっている」

実際、PDD Holdingsの業績にも変化の兆しが現れています。売上成長率は一桁台まで鈍化し、長年にわたって超高成長を続けてきた同社にとって大きな転換点となっています。

日本ではTemuの認知度は徐々に高まっているものの、まだ本格的な市場参入には至っていません。しかし、今回の規制圧力は日本の消費者と企業にとって重要な示唆を含んでいます。

まず、消費者の視点から見ると、超低価格ECプラットフォームの持続可能性に疑問符が付いたことになります。日本の消費者が重視する品質や信頼性を考慮すると、価格だけでは長期的な競争力を維持できない可能性があります。

一方、楽天やAmazon Japanなどの既存プラットフォームにとっては、中国直送モデルの規制強化は競争環境の変化を意味します。これまで価格面で対抗が困難だった中国ECプラットフォームの優位性が薄れれば、サービス品質や配送体験での差別化がより重要になるでしょう。

また、日本の小売業界全体にとっても注目すべき動きです。Temuのような格安プラットフォームが規制圧力を受けることで、国内小売業者の競争環境が改善される可能性があります。

興味深いのは、Temuが成功を収めた市場でも問題が表面化していることです。南アフリカでは配送遅延や返金対応の不備に対する消費者の不満が爆発し、ボイコット運動まで起きています。ナイジェリアでも商品品質や誤解を招く宣伝に対する懸念が高まっています。

これは単なる運営上の問題を超えて、超低価格モデルの構造的な限界を示しているかもしれません。価格を最優先にしたビジネスモデルでは、サービス品質や顧客満足度の維持が困難になる可能性があります。