プーマ初の赤字、中国アンタの直販戦略に活路を求める

ドイツのプーマが2025年に初の年間赤字645.5億円を記録。筆頭株主となる中国アンタの直販手法を採用し、復活を目指す戦略の全貌を分析。

創業78年目にして初めて、ドイツの老舗スポーツブランドプーマが年間純損失645.5億円を記録した。この衝撃的な数字の背後には、ブランドの根本的な課題と、意外な救世主の存在がある。

「間違ったチャネル」での過度な露出

プーマのCEOは今回の赤字について、「間違ったチャネルでの過度な露出により、ブランドイメージが損なわれた」と説明した。これは単なる売上不振ではなく、ブランド戦略の根本的な失敗を意味している。

従来のスポーツブランドは小売店舗を通じた販売に依存してきたが、プーマの場合、ディスカウント店舗や適切でない販売チャネルでの露出が増加。結果として、プレミアムブランドとしての価値が希薄化してしまった。

アディダスやナイキが直営店舗やオンライン販売を強化する中、プーマは旧来の卸売モデルに固執し続けた結果が、今回の歴史的赤字につながったと分析される。

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皮肉にも、プーマの救世主となるのは中国のスポーツ用品メーカーアンタだ。アンタは17億8000万ドルでプーマの29%株式を取得し、筆頭株主となる予定だ。

アンタの成功の秘訣は徹底した直販戦略にある。中国市場でアンタは自社直営店舗とオンラインプラットフォームを中心とした販売網を構築。中間マージンを削減し、ブランドコントロールを維持しながら、消費者との直接的な関係を築いてきた。

特に注目すべきは、アンタの「新小売」アプローチだ。オンラインとオフラインを融合させ、消費者データを活用した個別化マーケティングを実現。これにより、従来の小売業界の常識を覆す高い収益性を達成している。

プーマの戦略転換は、日本のスポーツ用品業界にも大きな影響を与える可能性がある。アシックスやミズノといった日本ブランドも、従来の卸売中心モデルからの脱却を迫られるかもしれない。

特にアシックスは最近、ランニング愛好家の間で人気を回復しており、プーマの直販戦略転換は競争激化を意味する。日本の消費者は品質とブランド価値を重視する傾向があるため、直販によるブランドコントロールの重要性はより高まるだろう。

一方で、ユニクロを展開するファーストリテイリングのような日本企業は、すでに直販モデルで成功を収めている。スポーツ用品業界でも、この流れが加速する可能性が高い。