Netflix、90秒の勝負：アルゴリズムが変える映画産業の未来

Netflixの視聴者には90秒しかない。これは同社の調査で明らかになった、平均的な加入者が興味を失って競合他社に流れるまでの時間だ。この短い時間の中で、数千のコンテンツから何か魅力的なものを表示しなければならない。成功すれば視聴者は残り、失敗が重なれば解約される。

10年で4倍に成長した推薦システムの価値

2016年、約8000万人の加入者を抱えていた当時、Netflixの経営陣はこのアルゴリズム・マッチングシステムを年間10億ドル（約1500億円）の顧客維持価値があると評価していた。10年後の現在、同社の全世界加入者数は3億2500万人に達している。公式な更新はないものの、計算上、この推薦システムはエンターテインメント業界で最も価値の高いソフトウェアの一つになったと考えられる。

そして今、Netflixが830億ドルでのワーナー・ブラザース・ディスカバリー買収を検討している。ハリウッドを発明した100年の歴史を持つスタジオを、ストリーミング企業の覇権を築いたアルゴリズム・アプローチが完全に吸収しようとしているのだ。

星評価から行動データへの転換

Netflixの初期推薦システムは星評価、つまり視聴後のユーザーの明示的な評価に依存していた。しかし2017年、同社はより洞察に富んだアプローチに転換した：行動データだ。実際にクリックするもの、途中で視聴をやめるまでの時間、視聴する時間帯とデバイス、選択せずにスクロールして通り過ぎるコンテンツ。この暗黙的なフィードバックは、明示的な好みよりもはるかに価値があることが判明した。人々の言葉による好みは、信頼できない語り手だったのだ。

現在、Netflixは年間数千億のこうしたマイクロインタラクションを記録し、視聴体験のほぼすべての要素をパーソナライズする相互接続されたアルゴリズムシステムに供給している。同じ映画でも、異なるユーザーには異なるサムネイル画像が表示される。あるユーザーにはロマンス要素を、別のユーザーにはアクション要素を強調して。ホームページの行の順序さえも、あなた専用に計算されている。

舞台裏では、「タガー」と呼ばれるチームがすべてのタイトルを視聴し、詳細な属性を付与している。アンサンブル・キャストが登場するか、宇宙が舞台か、強い女性主人公がいるかなど。機械学習システムはこれらを使って視聴者を数千の「テイスト・コミュニティ」に分類する。

「アルゴリズム映画」の誕生

このアプローチの効率性は、批評家が「アルゴリズム映画」と呼ぶ新しいエンターテインメント・カテゴリーを生み出した。データで検証された馴染みのある要素を組み合わせ、可能な限り幅広い観客にアピールするよう設計された映画だ。Netflixの3億2000万ドルのSF大作『The Electric State』を考えてみよう。批評家はこれを、スピルバーグ的な子供の冒険、『マッドマックス』的な荒廃した世界、レトロ未来的な美学のマッシュアップと評した。

あるいは自動再生で確実に表示されるライアン・レイノルズの作品群。そのタイトルは往々にして内容を正確に伝えている：『トール・ガール』、『マーダー・ミステリー』、『レッド・ノーティス』。

これらの作品は通常、業界関係者が「視聴者を置き去りにしない、分かりやすいストーリー展開」と表現するものを持っている。Netflixと仕事をする脚本家は、スマートフォンをスクロールしながら視聴する人でも話についていけるよう、登場人物に自分の行動を口に出して説明させるよう求められたと報告されている。音響ミックスは平坦で、VRヘッドセットからひび割れたスマートフォン画面まで、あらゆる環境で機能する必要があるからだ。照明は明るいが低コントラストに保たれ、「Netflix and chill」の状態から誰も引き戻さないよう設計されている。

日本のコンテンツ産業への影響

Netflixの共同CEOテッド・サランドスは、データからコンテンツを逆算することを否定し、制作委託は「70%が直感、30%がデータ」と主張している。しかし同社の影響は自社制作を超えて広がっている。地域ごとのライセンス供与ではなく世界配信権を要求するグローバル配信モデルは、独立映画の資金調達方法を再構築した。個別市場での配信権の事前販売という従来のシステムは大部分が崩壊している。

日本のコンテンツ業界にとって、これは複雑な意味を持つ。スタジオジブリや東映のような伝統的なスタジオは、グローバル配信を前提とした制作に適応を迫られている。一方で、『イカゲーム』の成功が示すように、ローカル・コンテンツがグローバルに受け入れられる可能性も広がった。しかし、その成功の鍵を握るのは、アルゴリズムが「推薦しやすい」要素を持っているかどうかだ。

AI加速の現在進行形

システムは進化し続けている。現在Netflixは、アルゴリズムの基盤に生成AIを重ねている。同社はすでに機械学習を使って、番組のどのフレームがプロモーション画像として最適かを選択し、パーソナライズされたアートワークを生成し、視覚効果を支援している。Netflixはこれらのツールを人間のストーリーテラーの代替ではなく、支援者として位置づけている。

しかし、ワーナー・ブラザース買収が成功すれば、同社は新しいストーリーを形作るだけでなく、アルゴリズムが何の発言権も持たなかった時代に作られた古いストーリーのライブラリーもコントロールすることになる。

そこには『カサブランカ』も含まれる。現場で書き直され、撮影数日前まで結末が決まらなかった映画だ。このような創造的な混沌は、リスクを最小化し完走率を最大化するよう設計されたシステムでは生き残りにくいだろう。それでもアルゴリズムには、あなたに再生ボタンを押すよう説得するための90秒がある。