中国富裕層の消費復活、株高が牽引も「モノより体験」へシフト

中国の高級品消費が1-3%増加。株式市場の好調が要因だが、富裕層は製品より体験を重視する傾向が強まる。日本の高級ブランドへの影響は？

1-3%の成長率。数字だけ見れば控えめに映るが、中国の高級品市場でこの数字が持つ意味は軽くない。

米コンサルティング大手ベイン・アンド・カンパニーの推計によると、中国本土の高級品消費は2024年10-12月期に前年同期比1-3%増加した。この成長を支えたのは「堅調な株式市場」だと同社は分析している。

株高マネーが消費を押し上げ

中国の株式市場は2024年後半から回復基調を見せ、富裕層の資産価値を押し上げた。株式投資で利益を得た富裕層が、その一部を高級品消費に向けたという構図だ。

しかし、ここで注目すべきは消費パターンの変化である。ベインの調査では、中国の富裕層が「製品よりも体験」を重視する傾向が強まっていることが明らかになった。従来のバッグや時計といった有形商品への支出は抑制される一方、高級レストランでの食事や旅行、エンターテインメントへの支出は増加している。

この変化は、日本の高級ブランドにとって複雑な意味を持つ。ソニーや任天堂のようなエンターテインメント企業にとっては追い風となる可能性がある。中国の富裕層が体験価値を重視するなら、ゲームや音楽といったコンテンツ消費が拡大する可能性があるからだ。

一方、従来型の高級品メーカーは戦略の見直しを迫られている。単純に製品を売るのではなく、製品を通じた体験価値をどう提供するかが問われる時代になった。

1-3%という成長率は、中国経済全体の不調を考えれば健闘と言える。しかし、株式市場の好調に依存した消費回復には脆さもある。株価が下落すれば、富裕層の消費意欲も再び冷え込む可能性が高い。

加えて、中国政府が進める「共同富裕」政策の下で、富裕層への課税強化や規制が強まれば、高級品消費にも影響が及ぶだろう。