好萊塢不再賣明星，開始賣導演

一部以1932年密西西比州為背景、融合音樂與吸血鬼元素的R級電影，和一部長達近三小時的政治動作喜劇——這兩部聽起來不像會大賣的電影，卻成了2026年奧斯卡最多提名的作品。好萊塢正在發生一件值得認真思考的事。

明星失靈，導演接棒

好萊塢哀嘆「電影明星已死」將近十年，這種憂慮並非空穴來風。湯姆·克魯斯、茱莉亞·羅勃茲、布萊德·彼特——這些名字曾經是票房的自動保證，但這個時代正在成為記憶。

接下來，漫威宇宙等超級英雄系列填補了空缺，製造出一批新的票房面孔。但問題隨之而來：觀眾愛的是角色，不是演員。「四個克里斯」（海姆斯沃斯、伊凡斯、潘恩、普瑞特）一旦離開熟悉的IP框架，商業號召力便大打折扣。

現在，好萊塢進入了一個奇特的過渡地帶。既有IP不再穩賺，大明星也不再萬靈。但這個空白正在被一種更古老、也更有趣的東西填補——導演的個人風格。

今年總統日長週末，全美票房前五名沒有任何一部是續集電影。奪得冠軍的是艾默拉德·芬内爾執導的《咆哮山莊》。她前兩部作品的全球票房各自僅約2000萬美元，但這部新作已累積超過1.5億美元，而且宣傳重點始終是「這是芬内爾的新作」，而非故事本身或演員陣容。

「導演即品牌」的行銷邏輯

這種轉變背後，有清晰的商業邏輯。

萊恩·庫格勒執導的《Sinners》和保羅·湯瑪斯·安德森執導的《One Battle After Another》，表面上都不是「安全牌」。但兩部作品都以鮮明的個人風格、深刻的家族與社群主題，同時征服了影評人和普通觀眾。更重要的是，庫格勒本人成了行銷素材：他在播客上對Freestyle汽水機的熱情演說意外爆紅，他用平易近人的方式談論膠片規格和畫面比例，讓「電影技術宅」的形象變得親切可感。

這不是偶然。2023年，克里斯多福·諾蘭與TikTok創作者里斯·費爾德曼合作，用解說IMAX放映機制的影片向年輕觀眾推銷《奧本海默》。華納兄弟讓安德森親自解說他使用的VistaVision攝影機，甚至安排部分影院以這種復古格式放映——把小眾攝影技術變成了大眾話題。

史蒂芬·史匹柏的名字，至今仍是今夏科幻電影《Disclosure Day》海報上唯一出現在片名上方的名字。而一部名為《Lee Cronin's The Mummy》的新木乃伊電影，直接把這位年輕導演的名字寫進片名，這在過去幾乎不可能發生。

反論：明星並未消失，只是功能改變了

當然，說明星「已死」過於武斷。

提摩西·夏勒梅主導了《Marty Supreme》的宣傳攻勢，展現了年輕一代演員的真實號召力。安德森能拿到《One Battle》的大製作預算，很大程度上依賴李奧納多·狄卡皮歐的加持。萊恩·葛斯林正在為《Project Hail Mary》全力宣傳，包括主持《週六夜現場》和客串《危險邊緣》。

但這裡有個耐人尋味的數字：葛斯林至今只有兩部真正意義上的票房大作——《芭比》和《樂來越愛你》。而在茱莉亞·羅勃茲的全盛時期，她的名字可以讓一部中型成人電影輕鬆突破1億美元。明星的「保險功能」已大幅縮水。

《芭比》或許是最能說明問題的案例。華納兄弟和美泰兒把這個全球最知名的玩具IP交給了來自獨立電影圈的葛莉塔·葛薇。她那種自我指涉、帶有批判性的電影風格，恰恰成了《芭比》大獲成功的關鍵。反觀主演瑪格·羅比的下一部作品《A Big Bold Beautiful Journey》，在2025年幾乎無聲無息地消失了。現在，葛薇即將為Netflix執導納尼亞傳奇系列的重啟之作——這次，「葛薇的納尼亞」將會是這部電影最重要的標籤之一。

對華語市場的意義：IP崇拜與作者論的張力

這場變化對亞洲電影市場，尤其是華語市場，有著特殊的參照意義。

中國大陸市場長期依賴大IP和大明星的組合——無論是古裝劇改編的院線電影，還是網路文學IP的視覺化。但近年來，這種模式的邊際效益正在遞減。部分觀眾開始追逐「導演品牌」：王家衛、賈樟柯、畢贛的名字，在特定觀眾群中具有真實的票房號召力。

台灣和香港的情況略有不同。台灣觀眾對作者電影的接受度相對較高，魏德聖或鍾孟宏的新作本身就是話題。香港則在後疫情時代面臨更複雜的市場重建挑戰，本土導演品牌的重建仍在進行中。

在串流平台的衝擊下，Netflix、Disney+等平台正在亞洲大力投資本地內容。如果「導演品牌」真的成為好萊塢的新核心競爭力，那麼亞洲平台和製片公司是否也會加速培育和行銷本地導演的個人風格？這個問題的答案，將在未來幾年逐漸浮現。

值得注意的是，好萊塢此次的轉型並非回到1970年代那個導演完全自由的黃金時代——2026年的上映片單裡，《復仇者聯盟：末日》、新《沙丘》和新《星際大戰》依然是重要支柱。「導演品牌」更像是在IP疲勞的縫隙中生長出來的補充邏輯，而非對整個體制的顛覆。