아마존의 '식료품 혁명' 실패... 20년 도전의 끝

20년. 아마존이 미국 식료품 시장 정복을 꿈꾸며 달려온 시간이다. 하지만 이 거대한 실험이 막을 내리고 있다.

아마존이 Fresh 슈퍼마켓과 Go 편의점 체인을 전면 폐쇄한다고 발표했다. 대신 홀푸드 매장을 100개 이상 새로 열겠다는 계획을 내놓았다. 제이슨 부첼 아마존 글로벌 식료품 담당 부사장은 직원들에게 보낸 메모에서 "고객을 사로잡기 위해 더 신중한 선택을 해야 한다"고 밝혔다.

무인 매장의 꿈, 현실의 벽

Amazon Go는 아마존의 야심작이었다. 계산대 없이 물건을 집어 나오면 자동으로 결제되는 '그냥 가져가세요(Just Walk Out)' 기술로 소매업계에 충격을 줬다. Fresh 매장 역시 온라인과 오프라인을 연결하는 새로운 식료품 쇼핑 경험을 약속했다.

하지만 현실은 달랐다. 부첼은 "격려할 만한 신호들을 봤지만, 대규모 확장에 필요한 차별적인 고객 경험과 적절한 경제 모델을 아직 만들어내지 못했다"고 인정했다. 혁신적인 기술도 수익성 없이는 무의미하다는 냉혹한 현실을 보여준다.

매장 폐쇄로 인한 정확한 해고 규모는 공개되지 않았지만, 아마존은 영향받은 직원들에게 90일간 급여와 혜택을 제공하고 사내 다른 부서로의 이직을 돕겠다고 밝혔다.

홀푸드로 회귀하는 이유

아마존이 137억 달러를 들여 2017년 인수한 홀푸드가 다시 주목받고 있다. 프리미엄 유기농 식품으로 확고한 브랜드 정체성을 가진 홀푸드는 아마존의 실험적 매장들과 달리 안정적인 수익을 내고 있다.

아마존은 앞으로 몇 년간 홀푸드 매장을 100개 이상 새로 열고, 소형 홀푸드 매장도 확대할 계획이다. 시카고 외곽에는 슈퍼스토어 형태의 새로운 매장도 테스트할 예정이다.

이는 '원 그로서리(One Grocery)' 전략의 일환이다. 부첼이 지난해 추진한 이 전략은 홀푸드와 아마존의 자체 식료품 팀을 더 긴밀하게 통합하는 것이다. 실험보다는 검증된 모델에 집중하겠다는 의미로 읽힌다.

온라인은 계속, 오프라인은 선택과 집중

흥미로운 점은 아마존이 오프라인 매장은 폐쇄하지만 온라인 Fresh 서비스는 계속 유지한다는 것이다. 실제로 아마존의 당일 배송 서비스를 통한 신선식품 주문은 2,300개 도시로 확대됐고, 신선식품이 베스트셀러 상위 10개 중 9개를 차지할 정도로 인기가 높다.

이는 아마존의 진짜 강점이 어디에 있는지를 보여준다. 물류와 배송 인프라, 그리고 온라인 플랫폼에서는 여전히 독보적이다. 오프라인 매장 운영이라는 '남의 영역'에서는 고전했지만, 자신들이 가장 잘하는 것에 다시 집중하겠다는 전략이다.

식료품 시장의 복잡한 방정식

아마존의 이번 결정은 식료품 시장의 특수성을 보여준다. 온라인 쇼핑을 혁신한 아마존도 식료품만큼은 쉽게 정복하지 못했다. 신선도, 배송비, 고객 습관 등 복잡한 변수들이 얽혀 있기 때문이다.

앤디 재시 아마존 CEO는 지난 5월 투자자들에게 여전히 식료품 사업에 대해 "매우 낙관적"이라고 밝혔다. 아마존은 연간 1,500억 달러 이상의 식료품 매출과 1억 5천만 명의 고객을 보유한 "미국 3대 식료품 업체 중 하나"라고 주장한다.

하지만 숫자만으로는 설명되지 않는 것들이 있다. 월마트나 크로거 같은 전통적인 식료품 체인들은 여전히 견고한 오프라인 기반을 유지하고 있고, 고객들의 쇼핑 패턴도 쉽게 바뀌지 않는다.