72년 전 시작된 Keep America Beautiful 캠페인의 진실: 기업의 책임 회피 전략

악수했지만 주먹은 쥐고 있었다. 우리가 어린 시절부터 배워온 '쓰레기를 버리지 말자'는 도덕적 훈계가 사실은 거대 기업들의 정교한 그린워싱(Greenwashing) 전략이었다는 사실이 다시금 주목받고 있다. 환경을 보호하겠다는 명분 뒤에 숨겨진 목적은 오염에 대한 기업의 책임을 소비자 개인에게 전가하는 것이었다.

Keep America Beautiful 캠페인과 도덕적 프레임

보잉보잉(Boing Boing)의 보도에 따르면, 1953년 설립된 Keep America Beautiful은 결코 지구를 구하기 위해 만들어진 단체가 아니었다. 이 단체는 코카콜라, 펩시, 필립 모리스 등 당시 일회용 용기 생산으로 막대한 이익을 얻던 기업들이 주도하여 설립했다. 그들이 내세운 '쓰레기를 버리는 사람은 부끄러운 줄 알아야 한다'는 메시지는 환경 오염의 원인을 생산 단계가 아닌 소비 후 처리 단계로 고정시켰다.

이 캠페인은 쓰레기 투기를 개인의 도덕적 결함으로 묘사하며, 수치심과 마스코트, 그리고 손가락질하는 슬로건을 통해 대중을 교육했다. 결과적으로 대중이 서로를 감시하고 비난하는 동안, 일회용 플라스틱을 대량 생산하는 기업들은 규제로부터 자유로워질 수 있었다. 이는 환경 운동의 탈을 쓴 고도의 기업 홍보(Corporate PR) 활동이었던 셈이다.

책임 전가의 메커니즘

기업들은 '재활용'이라는 개념을 마치 만능 해결책처럼 제시하며 소비자가 죄책감을 덜고 계속해서 제품을 구매하도록 유도했다. 전문가들은 이러한 전략이 현대의 탄소 발자국 계산기 등 개인의 실천만을 강조하는 흐름으로 이어졌다고 분석한다. 진정한 해결을 위해서는 개인의 선의에 기대기보다 기업의 생산 시스템 자체를 변화시켜야 한다는 목소리가 힘을 얻고 있다.