コンバース大幅リストラの裏に隠された運動靴業界の構造変化

ナイキ傘下のコンバースが大規模な人員削減を実施。老舗ブランドの苦境が示す運動靴業界の地殻変動とは？日本市場への影響も分析。

2003年にナイキに買収されて以来、安定した歩みを続けてきたコンバースが、突如として大規模な人員削減に踏み切った。情報筋によると、同社は事業再編の一環として本社機能の大幅な縮小を決定したという。

一体何が、この100年以上の歴史を持つ老舗ブランドを追い詰めたのだろうか？

数字が語る厳しい現実

コンバースの苦境は、親会社ナイキの決算資料からも読み取れる。同ブランドの売上高は近年横ばいが続き、特に主力市場である北米では若年層の嗜好変化に対応しきれていない状況が浮き彫りになっている。

問題の根は深い。かつて「反体制」「個性」の象徴だったチャック・テイラーは、今や「定番すぎる」存在となってしまった。Z世代は新しいブランドストーリーを求め、オンやホカといった新興ブランドに注目している。

ナイキ全体の業績も芳しくない。2024年度の売上高は前年比1%減となり、特に中国市場での売上減少が全体の足を引っ張っている状況だ。

興味深いのは、日本市場におけるコンバースの位置づけである。国内では伊藤忠商事がライセンス展開を手がけ、独自の商品戦略で一定の成功を収めている。しかし、これも本国の苦境とは無関係ではない。

日本の消費者は品質と独自性を重視する傾向が強く、単なる「アメリカンカジュアル」では満足しない。コンバースジャパンが展開する限定モデルや日本独自のカラーリングは、まさにこうしたニーズに応えた結果といえる。

一方で、ナイキ本社の事業再編は、こうした地域別戦略にも影響を与える可能性がある。グローバル統一性を重視するあまり、各国の独自性が失われるリスクも否定できない。

今回のコンバースのリストラは、単なる一企業の問題を超えた意味を持つ。運動靴業界全体が、3つの大きな変化に直面しているからだ。

第一に、サステナビリティへの要求の高まり。消費者は環境負荷の少ない製品を求めるようになり、従来の大量生産モデルに疑問符が付いている。

第二に、デジタルネイティブ世代の台頭。彼らはブランドの歴史よりも、SNSでの「映え」や限定性を重視する。コンバースの「永遠の定番」という価値観は、むしろ足かせとなっているのかもしれない。

第三に、直販モデルの普及。ナイキ自身も小売店離れを進めているが、これにより中間流通業者や小売店との関係が複雑化している。