あなたが「発見」した曲は、本当に自分で見つけたのか

スマートフォンを手に取り、TikTokを開く。見知らぬ誰かが電車の窓際でぼんやりと外を眺めている。背景には、耳に残るフォークソングが静かに流れている。「この曲、なんかいいな」——そう思って保存ボタンを押した瞬間、あなたはすでに、精巧に設計されたマーケティングの網の中にいたかもしれない。

「口コミ」の裏側で何が起きているのか

2025年、米国の音楽業界に小さな爆弾が落ちた。マーケティング会社 Chaotic Good Projects の共同創業者、ジェシー・コーレン と アンドリュー・スペルマン が、業界誌 Billboard のインタビューで自社の手口を得意げに語ったのだ。彼らが展開するのは「トレンド・シミュレーション」と呼ばれる手法——数百ものSNSアカウントを使い、特定のアーティストへの熱狂的な支持を演出し、アルゴリズムとユーザーの双方を欺いて「人気があるように見せかける」というものだ。

「あるアーティストが我々を雇えば、20ページを運営する。競合は25ページでやってくる」とスペルマンは語った。彼はこの業界を「ボリュームの軍拡競争」と表現した。同社のクライアントリストには、ジャスティン・ビーバー や デュア・リパ といった大物から、インディー界の寵児 Mk.Gee や Geese まで名を連ねる。

スペルマンが「パステル・トーク」と名付けた手法が特に巧妙だ。スカーフを巻いた若い女性が列車に揺られながら、「誰かを愛せば愛するほど、その人のそばで眠くなる」というテキストを画面に浮かべる。背景には感傷的なフォークソング。再生回数は80万回超。しかしそのアカウントのプロフィール欄には、かつて Chaotic Good のメールアドレスが記載されていた。コージーで手作り感あふれるこの映像は、実は精密に計算された広告だったのだ。

なぜ「本物らしさ」がこれほど重要なのか

この騒動が単なる業界スキャンダルにとどまらない理由は、音楽と「真正性（オーセンティシティ）」の関係の深さにある。

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1993年、音楽評論家の デイヴィッド・シフ は、リード大学の学生たちが音楽を評価する際に共通の基準を持っていることに気づいた。ビートルズだろうとオペラだろうと、彼らが問うのは常に「これは本物か、それとも商業的な偽物か」という一点だった。この問いは今も変わっていない。

音楽における真正性への渇望は、歴史的に繰り返されてきた。19世紀のオペラハウスでは「クラック」と呼ばれる組織的な拍手部隊が雇われ、20世紀初頭の米国では「ティン・パン・アレー」の音楽出版社が「プラガー」と呼ばれる演奏者を街角に送り込んで楽曲を宣伝した。1950年代にはラジオDJへの賄賂（ペイオラ）が発覚し、ロックンロールの信頼性が揺らいだ。1970年代末のディスコ・バッシングも、レコード会社による過剰な商業化への反発が一因だった。

そして今、TikTok を舞台に同じ構図が繰り返されている。違うのは、規模とスピードだ。

「小文字の時代」が終わろうとしている

2010年代半ばから音楽シーンを支配してきたのは、研究者たちが「ローワーケース・ポップ」と呼ぶ感性だ。テイラー・スウィフト の打ち明け話のような歌詞、ビリー・アイリッシュ の囁くような声、チャーリーXCX の無関心を装った態度——これらはすべて、磨き上げられたメガスターの時代への反動として生まれた。TikTok はその感性に完璧にフィットした。ソファや車の中から発信される「普通の人」の動画が、音楽の「本物らしさ」の証明になったのだ。

Chaotic Good はその信頼を逆手に取った。「インターネットは本物の人々が本物の生活を共有する場所だ」という前提に乗っかり、その前提を内側から崩したのである。

ただし、効果については疑問符もつく。インターネット研究者の ライアン・ブロデリック によれば、アーティストが TikTok でバイラルになる主な理由は古典的なものだ——「すでに多くの人に聴かれている」からだ。スペルマン自身も認めている。「曲に何か還元できないものがあって、人々がそれを聴きたくないと思うときがある」と。マーケティングは嫌いな音楽を好きにさせることはできない。ただ、その音楽に触れさせることはできる。

日本市場に目を向けると、この問題は他人事ではない。Sony Music や Avex といった大手レーベルも、グローバルなデジタルマーケティング競争の渦中にある。J-POP や シティポップ のリバイバルが海外でブームになった背景にも、アルゴリズムと戦略的なプレイリスト配置が大きく関与していた。「日本の音楽が世界で再評価されている」という物語が、どこまで自然発生的なものだったのかは、改めて問い直す価値があるかもしれない。