あなたが「いいね」した彼女は、存在しない

30万人のフォロワーが、彼女の投稿を毎日チェックする。アーミッシュの衣装をまとい、子どもたちに囲まれ、「スーパーのロティサリーチキンは絶対に買わない」と語る彼女——メランスキアは、実在しない。

ピクセルで構成された生成AIのアバターだ。それでも、彼女のフォロワーの多くは今も彼女を「本物の人間」だと信じている。

「注意の戦争」が生み出した怪物

ニューヨーク・タイムズのテクノロジー記者、ティファニー・スー氏がこの問題を追い始めたのは、ある「ママ友」からのメッセージがきっかけだった。「このアカウント、本物の人間じゃない気がする。怖い」——そのリンクをタイムズのディスインフォメーション担当チームのグループチャットに投稿した瞬間、同僚たちは騒然となった。コストコの棚に並ぶ商品のラベルまでリアルに再現された映像。誰もが「どうやって作ったのか」と絶句した。

背景には、現代のコンテンツ競争の過酷な現実がある。ソーシャルメディアのコンサルタント、ザカリー・ガリア氏はこう言い切る。「すべての投稿は、3秒の戦いだ」。アルゴリズムの報酬を得るために、ブランドもインフルエンサーも同じ内容を角度を変えて何度も投稿し、バスルームで、バス停で、スーパーで——とにかく量で勝負する戦略を取っている。

SEO企業Graphiteの調査によれば、2024年11月を境に、ウェブ上に公開されるAI生成記事の数が人間が書いた記事の数を上回った。テキストだけではない。動画・音声の生成AIが進化したことで、数行のテキストプロンプトから「本物そっくりの人間」を作ることが可能になった。

そして、ベンチャーキャピタル大手アンドリーセン・ホロウィッツは昨年末、「バルクコンテンツ生成」を手がけるAI企業Doublespeedに投資した。同社のウェブサイトのバナーには、こう書かれている——「二度と人間にお金を払うな」。

規制の空白と「疲弊した真実」

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メランスキアの背後にいたのは、ホセマリア・シルベストリーニというアントレプレナーだ。彼はAIアバターを「制作」するのではなく、外注で作らせ、自身のサプリメントブランドを宣伝させるネットワークを構築していた。取材に応じた彼の態度は、驚くほど屈託がなかった。「ブランドを構築しているだけだ。より効率的な方法でね」。

問題は、こうしたアバターの多くが「AIである」と開示していない点だ。ニューヨーク州は2025年6月から、広告における「合成パフォーマー」の開示を義務付ける全米初の法律を施行する予定だが、スー氏はその実効性に懐疑的だ。制作者の多くは匿名で、国外から活動しており、プラットフォームが監視するインセンティブも乏しい。

さらに深刻なのは、「開示しても意味がない」という現実だ。スー氏が取材で繰り返し目にしたのは、「AIだとわかっていても気にしない」という消費者の反応だった。北カロライナ州のハリケーン被害を伝えるAI生成画像（実際には存在しない少年と犬）を投稿した地元政治家は、「どこから来た画像かは関係ない。私の心が動いた。その感情は本物だ」と言い放った。

真偽を見極めることへの疲弊——スー氏はこれを「認識論的疲労」と表現する。情報の洪水の中で、多くの人が「本物かどうか」を問うことをやめ始めている。

日本社会にとって、この問題は決して対岸の火事ではない。健康食品・サプリメント市場は日本でも約1.5兆円規模（2023年）に達し、高齢化社会を背景に拡大が続いている。「専門家風の人物」が語る健康情報への信頼度が高い日本の消費者は、AIアバターによる偽情報の格好のターゲットになりうる。実際、InstagramやTikTokでは日本語で発信するAIアバターアカウントがすでに確認されており、その精度は急速に向上している。

「本物であること」はもう価値を持たないのか

すべての消費者がAIに騙されているわけではない。ランジェリーブランドAerieが「AIボディは一切使わない」と宣言した投稿は、2025年の同社の全投稿の中で最もエンゲージメントが高かった。「本物の人間」を求める反動も、確かに存在する。

一方で、AIアバターであることを開示しながら約40万人のフォロワーを持つアイタナ・ロペス（バルセロナ在住という設定のフィットネス系インフルエンサー）は、Alo Yogaとのブランド契約を獲得し、月収最大1万ユーロを稼いでいると報じられている。「開示しても人気は落ちない」という事実は、「真正性」という概念そのものを揺るがしている。

スー氏が最後に挙げたのは、バンクシーの例だ。長年匿名を貫いてきたストリートアーティストが最近身元を特定されたとされるが、「それで彼の作品の価値は変わるのか？」という問いは、AIインフルエンサー問題と本質的に重なる。私たちは今、「誰が作ったか」ではなく「何を感じさせるか」だけを問う時代に入りつつあるのかもしれない。

日本のインフルエンサー業界も変化を迫られている。YouTuberやTikTokerとして活動するクリエイターたちは、「自分たちの仕事がAIに奪われる」という危機感を強めている。しかし同時に、Higgsfieldの「AIインフルエンサースタジオ」のようなツールは、個人が低コストでブランドを構築する新たな可能性も開いている。高齢化による労働力不足に悩む日本企業にとって、AIアバターを活用したマーケティングは「コスト削減の手段」として魅力的に映るかもしれない。