中国人団体観光客の激減、日本の観光地が見つけた新しい現実

京都の清水寺近くの土産物店で、店主の田中さん（仮名）は意外にも穏やかな表情を見せていた。「確かに中国の団体客は減りましたが、思ったほど売上は落ちていません」。外交摩擦により中国人観光客が急減した今、日本の観光地では新しい現実が見えてきている。

「爆買い」はすでに幻想だった

2019年には年間959万人を記録した中国人訪日客数。しかし、業界関係者への取材で明らかになったのは、近年の中国人観光客の消費行動が大きく変化していたという事実だった。

日本政府観光局のデータによると、中国人観光客一人当たりの消費額は2015年の28万3千円をピークに減少傾向にあった。「爆買い」で話題となった高額商品の大量購入は、すでに2018年頃から下火になっていたのだ。

東京・浅草の老舗土産店経営者は振り返る。「以前は電化製品や高級化粧品を箱単位で買っていく中国人客が多かった。でも最近は個人旅行が中心で、購入するものも少量になっていました」

観光地が見つけた新しい客層

中国人観光客の減少で、むしろ目立つようになったのが日本人観光客の存在だ。観光庁の調査では、国内旅行需要がコロナ前の水準を上回る地域も出てきている。

箱根の温泉旅館では、平日の稼働率が改善している。「中国人団体客がいた頃は、日本人のお客様から『落ち着かない』という声もありました。今は静かな環境を求める日本人客や欧米系の個人旅行者が増えています」と女将は説明する。

関西国際空港では、韓国や東南アジアからの観光客が増加傾向にある。特にタイやベトナムからの観光客は、中国人客とは異なる消費パターンを示している。体験型観光や地域の食文化に興味を示す傾向が強いのだ。

「量から質」への転換点

観光業界の専門家は、今回の変化を「量から質への転換点」と捉えている。日本総合研究所の観光政策研究者は指摘する。「中国人団体客に依存した観光モデルは、もともと持続可能性に疑問がありました。多様な客層を取り込む今の状況は、長期的には健全です」

実際、地方の観光地では新しい取り組みが始まっている。石川県金沢市では、欧米系観光客向けの文化体験プログラムを充実させ、広島県では平和学習と組み合わせた教育旅行の誘致に力を入れている。

一方で課題もある。中国人観光客の消費額は依然として大きく、完全な代替は困難だ。三越伊勢丹などの百貨店では、2026年の売上見通しを下方修正している。

新しい観光立国への道筋

今回の変化は、日本の観光業にとって試練であると同時に、新しい方向性を見つける機会でもある。観光立国推進基本計画では、2030年までに訪日外国人旅行者数6千万人を目標としているが、その達成には多様化戦略が不可欠だ。

地域密着型の観光開発、持続可能な観光モデルの構築、そして日本人観光客の国内回帰。これらの要素が組み合わさることで、中国依存から脱却した新しい観光立国の姿が見えてくる。