おもちゃ会社がAIで「大人向け」に進化する理由

26歳は6歳より、おもちゃにお金を使う。 この一文が、いま世界の玩具産業を動かしている。

ハズブロのCEO、クリス・コックス氏は最近のインタビューでこう語った。「西洋市場では生まれる子どもの数が減り、デジタル体験への代替も加速している。大人はその自然な答えだ」と。モノポリー、トランスフォーマー、マジック：ザ・ギャザリングなど、誰もが知るIPを擁するハズブロは、静かに、しかし着実に「子ども向けおもちゃ会社」から「生涯遊びを提供する会社」へと変貌しつつある。

三つの変化が同時に起きている

このインタビューには、互いに絡み合う三つの大きな変化が詰まっている。

第一の変化：ターゲットが「子ども」から「大人」へ。コックス氏は「GEM Squared」という造語を使う。ゲーム化（Gamified）、エンタメ主導（Entertainment-driven）、複数購買（Multi-purchase）、多世代（Multi-generational）の頭文字だ。要するに、一度ファンになった人間を生涯にわたって顧客にし続けるという戦略である。26歳の社会人は6歳の子どもより購買力が高く、より精巧なコレクターズアイテムを求める。この単純な事実が、戦略の根拠になっている。

第二の変化：AIが製品開発のスピードを根本から変えた。ハズブロはKPop Demon Hunters（Netflixのアニメ映画）のライセンス交渉において、AIデザインツールと高精度3Dプリンティングを組み合わせ、かつて2〜3ヶ月かかっていた製品ピッチをわずか2〜3週間で完成させた。さらに、ペッパピッグやオプティマスプライムのキャラクターをAIに学習させ、「キャラクター自身が共同デザイナーとして参加する」という仕組みも導入している。コックス氏によれば、AI活用によって社員一人あたり年間で数百時間の作業が削減できると試算されており、会社全体では100万時間以上の節約になるという。

第三の変化：関税と地政学リスクへの対応。 米中貿易摩擦を受け、ハズブロはサプライチェーンの多元化を進めてきた。同社の製造の約35〜40%はすでに米国内で行われており（ボードゲームやトレーディングカードが中心）、複数の工場・国に生産拠点を分散させることでリスクを分散している。ただし、米国内製造は東南アジアに比べて50〜60%割高になるとも語っており、完全な国内回帰は現実的ではないと認めている。

日本市場への問い

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この変化は、日本にとって他人事ではない。

任天堂、バンダイナムコ、タカラトミー——日本の玩具・ゲーム企業もまた、少子化という同じ構造的課題に直面している。日本の出生数は2023年に初めて70万人を下回り、子ども向け市場の縮小は不可避だ。一方で、日本のコレクター文化やフィギュア市場は世界的に見ても成熟しており、「大人が本気で楽しむおもちゃ」という概念は日本では決して新しくない。

興味深いのは、ハズブロが中国のKayou社との協業から学んだ事例だ。マイリトルポニーのトレーディングカードを中国でライセンス展開したところ、ハズブロ自身が得た収益が年間500〜1000万ドル程度だったのに対し、Kayouは約4億ドルを売り上げた。このギャップは、アジア市場のコレクター需要がいかに大きく、かつ西洋企業がそれを十分に捉えきれていないかを示している。日本のIPホルダーにとっては、逆に自社の強みを再確認する材料にもなりうる。

AI活用の面でも、日本企業への示唆は大きい。ハズブロが実践しているのは、AIを「クリエイターの代替」ではなく「クリエイターの増幅装置」として位置づける考え方だ。コックス氏は「本物の前衛的クリエイターにこのツールを与えれば、さらに上のレベルに行ける」と語る。日本のゲーム・アニメ産業が抱えるクリエイター不足や制作コストの高騰に対して、この発想は一つの処方箋になりうるかもしれない。

解決されていない問い

ただし、コックス氏自身も認めているように、すべての問いに答えが出ているわけではない。

J.K.ローリングの発言をめぐる問題は、IPビジネスの難しさを象徴している。ハズブロはハリー・ポッターの大型ライセンス契約を結んだばかりだが、原作者の政治的発言が若い世代のファンを遠ざけているという現実がある。「芸術と芸術家を切り離す」というコックス氏の答えは一つの立場だが、SNS時代においてその分離がどこまで可能かは、まだ誰にも分からない。

また、ビデオゲーム事業への投資についても、ExodusというオリジナルIPへの大型賭けは、スタジオ閉鎖が相次ぐ業界環境の中で、成功の保証がない。コックス氏は「どのゲームも成功確率は50%以下」と正直に認めつつ、ライセンス収益で長期投資を支えると説明する。この構造は理にかなっているが、オリジナルIPの育成には時間と忍耐が必要だ。