翌日ではなく「当日」——JD.comが欧州市場に挑む理由

月額わずか399円相当で、当日配送が無制限になる——Amazonが同サービスに約900円を請求している英国市場で、JD.comはその半値以下の価格を引っ提げて扉を開けた。

「速さ」を売る中国企業の新しい顔

2026年3月、中国EC大手のJD.com（京東）は、欧州向けオンラインショッピングブランド「Joybuy」を英国・ドイツを含む欧州6カ国で正式にローンチしました。同社は6カ月以上にわたるベータテストを経て、このタイミングでの本格展開に踏み切りました。

Joybuyの最大の特徴は「当日配送」です。午前11時までに注文すれば、その日のうちに商品が届く。英国では29ポンド（約5,500円）以上の注文なら送料無料。月額3.99ポンド（約750円）の「JoyPlus」会員になれば、金額にかかわらず配送料がかかりません。比較すると、Amazon Primeの英国月額料金は8.99ポンド。この価格差は、消費者にとって無視できない数字です。

さらに、L'Oréal ParisやDe'Longhiといった欧州の著名ブランドが公式ストアを出店しており、「安かろう悪かろう」というイメージからの脱却を明確に意識した品揃えになっています。

なぜ今、欧州なのか

JD.comが欧州に進出する背景には、中国国内市場の成熟と、競合他社の先行という二つの圧力があります。

Alibaba傘下のAliExpressと、PDD Holdingsが運営するTemuはすでに欧州市場に根を張っています。両社は「マーケットプレイス型」——つまり、第三者の販売者が商品を出品し、多くの場合は中国から直接発送するモデルを採用しています。価格競争力は高い一方、配送に時間がかかり、品質のばらつきも課題として指摘されてきました。

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JD.comは、この弱点を突く戦略を選びました。同社は欧州に自社倉庫と物流ネットワークを構築し、在庫を現地に持つ「ファーストパーティ小売」モデルを採用しています。英国マネージングディレクターのMatthew Nobbs氏は「私たちは他のどの小売業者とも異なる」と強調し、低価格品の関税免除制度（デミニマス）に依存しないビジネスモデルであることを明言しています。これは、欧州各国政府が中国発の低価格品に対する規制を強化しつつある現状を意識した発言とも読み取れます。

日本市場への視線

今回のローンチは欧州限定ですが、日本のビジネスリーダーにとっても無関係ではありません。

まず、JD.comが欧州で確立した「高速配送×ブランド品×低価格会員サービス」のモデルが成功すれば、アジア展開の次のターゲットとして日本が浮上する可能性があります。日本の物流インフラは世界でも高水準ですが、EC市場では依然としてAmazonと楽天が圧倒的なシェアを持ちます。そこに中国発の第三の選択肢が加わった場合、競争の構図は大きく変わりえます。

次に、日本の消費財メーカーにとっては、欧州でのJoybuyの展開が新たな販売チャネルになりうる一方、自社ブランドの価格管理や品質イメージの維持という課題も生じます。L'OréalやDe'Longhiが公式ストアを出店したように、ブランド企業がプラットフォームをどう活用するかは、日本企業にとっても参考になる事例です。

そして物流業界。JD.comの強みは、中国国内で培った独自の物流ネットワークにあります。日本の物流各社——ヤマト運輸や佐川急便——が高い品質を誇る一方、人手不足と高コスト構造という課題を抱える中、テクノロジー主導の中国型物流モデルが欧州で実績を積み上げた場合、日本市場への参入圧力が高まることも考えられます。

勝者と敗者は誰か

現時点での「勝者候補」は、まず欧州の消費者です。より速く、より安く、より多様な選択肢が生まれることは、短期的には消費者にとってメリットをもたらします。

一方、「圧力を受ける側」は複数います。Amazonは当日配送で先行しているものの、価格面での優位性が揺らぐ可能性があります。TemuやAliExpressは、配送速度と品質という面でJoybuyとの差別化を迫られるでしょう。欧州の中小EC事業者は、大手が価格と速度の競争を激化させる中で、生き残り戦略の見直しを迫られるかもしれません。

ただし、Joybuyの前途が平坦とは言えません。欧州では消費者保護規制、データプライバシー法（GDPR）、そして中国企業への政治的な警戒感が高まっています。倉庫ネットワークの拡大には多大な投資が必要であり、「step-by-step」という表現が示すように、当日配送が全地域で即座に提供できるわけでもありません。