バーンズ＆ノーブル復活が示す「書店の未来」

「あなたの街の本屋を潰した企業」が、今や「本屋を救う企業」として称えられている。

アメリカの書店チェーンバーンズ＆ノーブルは、昨年だけで60店舗を新規出店し、今年も同じペースでの拡大を計画している。さらに、IPO（新規株式公開）に向けた銀行との交渉を進めているとも報じられている。2019年にヘッジファンドエリオット・インベストメント・マネジメントに買収されてから約6年、この老舗チェーンはどのようにして復活を遂げたのか。

かつての「悪役」が歩んだ道

1998年の映画『ユー・ガット・メール』では、トム・ハンクス演じる大型書店チェーンの幹部が、メグ・ライアン演じる個人書店主を廃業に追い込む。当時のバーンズ＆ノーブルはまさにその「悪役」そのものだった。全米各地の個人書店が次々と閉店し、チェーン書店への反感は都市部の政治的議論にまで発展した。2004年にはサンフランシスコがチェーン店規制条例を制定し、カリフォルニア州イングルウッドではウォルマートの出店計画が住民投票で否決されるほどだった。

ところが、バーンズ＆ノーブルにも「天罰」が下る。2008年の金融危機後、同社は150店舗以上を閉鎖。皮肉なことに、かつて個人書店にしたことを、今度はアマゾンが同社に対して行ったのだ。チェーン書店は個人書店よりも速いペースで衰退し、「大型チェーンがネットに駆逐される」という構図が鮮明になった。

転換点：「個人書店から学ぶ」という逆転の発想

復活の鍵を握るのは、2019年に新CEOに就任したジェームズ・ダントだ。彼のキャリアは、ロンドンの個性的な書店「ダント・ブックス」を創業したことに始まる。その後、同じくエリオット傘下の英国書店チェーンウォーターストーンズの再建を成功させ、アメリカに渡った。

ダントがバーンズ＆ノーブルで最初に見たのは、彼が「小売業者の思考回路」と呼ぶ病理だった。標準化と一貫性への執着が、書店の魂を殺していた。全国どこに行っても同じ棚、同じ平積み、本社からの指令で決まるフェア展開——それが顧客を遠ざけていた。

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彼が導入したのは、権限の分散だ。各店舗のマネージャーが、自分の判断で仕入れと展示を決められるようになった。ニューイングランドの店舗には入口に難破船の本が並び、フロリダ・パンハンドルの店舗には聖書が棚を埋め、ワシントンD.C.の店舗には政治関連書が溢れる。かつてはビッグ5出版社から多額の「棚料」を受け取り、全国一律で同じ本を平積みにしていたビジネスモデルを、根本から覆したのだ。

「民主的な書店」という新しい価値

ダントのもう一つの洞察は、顧客層の再定義だ。彼は独立系書店について「ある種の審査眼と、知的な期待感がある」と表現する。それが一部の書店好きには魅力だが、多くの人にとっては敷居の高さでもある。

バーンズ＆ノーブルはその対極を目指す。ロジックパズルの本、野球雑誌、大量のファンタジー・SF・ロマンス小説、おもちゃやゲーム——その品揃えは「誰でも気軽に入れる空間」を体現している。広々とした通路と気取らない雰囲気は、今やTikTokの撮影スポットとしても人気を集め、10代の若者が一人でふらりと立ち寄れる場所になっている。「チェーン書店の素晴らしさの一つは、ある種の匿名性と、小文字のdで書く民主主義的な歓迎感にある」とダントは語る。

この戦略は、より大きな社会変化とも呼応している。かつてチェーン店反対運動を支えた「反企業」の精神は、2010年代の「マネタイズ文化」の中で薄れていった。消費者は企業の所有形態よりも、サプライチェーンや企業方針を重視するようになった。バーンズ＆ノーブルの親会社が共和党の大口献金者として知られる億万長者ポール・シンガーであることを、誰も問題にしないのはその象徴だ。

「Kの字経済」が生んだ空白地帯

復活劇のもう一つの側面は、競合の消滅だ。サーキット・シティ、モデルズ、ベッド・バス・アンド・ビヨンド——かつて中産階級向けに「何でも揃う」を売りにしていたチェーン店が次々と姿を消した。経済学者が「K字型経済」と呼ぶ二極化が進む中、高級ブランドと格安チェーンの間にあった「中間の居場所」が消えつつある。

バーンズ＆ノーブルはその空白を埋める存在として機能している。デンバーやサンフランシスコでは、閉店した地元の書店をチェーンが買収するケースも出てきた。地元の書店愛好家には複雑な感情を呼び起こすが、「アマゾンからシェアを奪うものは何でも歓迎」という声も聞こえる。

日本の文脈で考えると、この現象は他人事ではない。紀伊國屋書店や丸善といった大型書店チェーンも、電子書籍の普及と人口減少の中で試行錯誤を続けている。一方で、ヴィレッジヴァンガードのような個性的な書店業態や、蔦屋書店の「ライフスタイル提案型」モデルは、独自の進化を遂げてきた。権限委譲と地域密着というバーンズ＆ノーブルの処方箋は、日本の書店業界にとっても示唆に富む。