Amazon 線上購車趨勢：為何多數消費者在最後一刻重回實體店？

您願意在網路上點擊一下，就購買一台價值數百萬元的汽車嗎？儘管電商巨頭 Amazon 與汽車大廠極力推動銷售數位化，但現實與理想仍存在巨大鴻溝。Cox Automotive 的最新數據顯示，雖然有 28% 的購車者希望全程在線上完成，但最終僅有 7% 真正落實。這場汽車零售的數位轉型，顯然正陷入一場信任感與便利性的拉鋸戰。

Amazon 線上購車趨勢的現實：信任感能否跨越數位門檻？

對於大多數美國家庭而言，汽車是僅次於房產的最昂貴支出。至 2025 年底，新車平均成交價格已突破 50,000 美元（約 160 萬台幣）。當金額如此巨大，消費者的行為便趨向保守。調查發現，高達 86% 的人堅持在支付前必須親眼看見實車。這種對實體觸感的渴望，正是 Tesla 或 Carvana 等直營與線上平台難以完全取代傳統經銷商的核心原因。

即便如此，Amazon 的汽車部門仍表現出強勁的擴張野心。自 2024 年 啟動以來，該平台已讓消費者能直接在線上搜尋庫存並進行融資試算。其發言人表示，消費者非常青睞在深夜——也就是經銷商關門時——在網路上瀏覽車輛。這說明了網路並非取代實體，而是延伸了服務的觸角。

數位轉型下的「高接觸」價值

有趣的是，真正的轉變發生在「透明度」上。加州汽車零售集團總裁 Jessie Dosanjh 指出，雖然多數文件最後仍在實體店簽署，但透過網路預先處理資訊，大幅降低了傳統經銷商給人的「黑箱作業」感。對於忙碌的高階客戶而言，便利性是首要考量，在矽谷某豪華車廠，已有 80% 的文件是遠端簽署完成的。這顯示出汽車銷售正朝向「線上研究、線下體驗」的混合模式發展。