Converse大裁員背後：經典品牌如何在新世代中失去光芒

當一個擁有超過百年歷史的經典品牌開始大規模裁員時，我們該問的不是「發生了什麼」，而是「為什麼會發生」。

據內部消息透露，Nike旗下的Converse正在進行營運重組，並大幅削減企業人力。這個曾經代表青春叛逆、街頭文化的品牌，如今卻面臨著前所未有的挑戰。

數字背後的殘酷現實

Converse的困境並非突然出現。從Nike的財報數據可以看出，這個子品牌的營收成長已經停滯多年。更令人擔憂的是，在其核心市場北美，年輕消費者正逐漸遠離這個曾經的「潮流指標」。

問題的癥結在於品牌定位的尷尬。Chuck Taylor經典款式雖然歷久彌新，但對Z世代而言，它更像是「父母那一代的選擇」。新興品牌如On、Hoka以創新技術和獨特設計吸引年輕消費者，而Converse卻仍在吃老本。

Nike整體表現同樣不理想。2024財年營收較前年下滑1%，特別是在中國市場的表現令人失望，這對於高度依賴亞洲市場的運動品牌來說是個警訊。

亞洲市場的不同故事

有趣的是，Converse在不同亞洲市場的表現呈現分化。在日本，由伊藤忠商事代理的Converse透過在地化策略維持一定競爭力；在韓國，品牌仍保有相當的時尚地位；但在中國大陸，面對本土品牌李寧、安踏的強勢崛起，Converse的市占率持續下滑。

這種地區差異反映了一個重要現象：全球化品牌必須在統一性與在地化之間找到平衡。Converse的重組可能意味著更加集中化的管理，但這是否會犧牲各地市場的特殊需求？

台灣市場的情況更值得關注。年輕消費者對於「經典」的定義正在改變，他們更願意為具有環保概念、限量設計或科技創新的產品買單，而非僅僅因為「歷史悠久」。

產業變局的三大驅動力

Converse的困境折射出整個運動鞋產業面臨的結構性變化。第一，永續發展不再是選項而是必需品。消費者越來越關注產品的環境影響，傳統的大量生產模式受到質疑。

第二，數位原生世代重新定義了品牌價值。他們不在乎品牌有多少年歷史，更關心品牌能否在社群媒體上創造話題、是否具有獨特性和限量性。

第三，直銷模式改變了整個供應鏈生態。Nike大力推動直接面對消費者的銷售策略，這不僅影響了傳統零售商，也改變了品牌與消費者的關係。